N本报记者 姚志梅 林姿 见习记者 宋宝麟

近日，榕楼市定向营销又见江湖。短短数周时间，万科、中庚、三盛、泰禾、唐乾明月等楼盘，先后召开了多场“点对点”的推荐会，针对的人群相对“独特”——开发商的合作方、媒体人、同行等“老相识”。业内人士称，与此前相比，此番的定向营销更具针对性，锁定“熟”面孔，成为当下楼市营销的另类风景线。

市场

向“相熟者”，频抛橄榄枝

上周末，万科·金域榕郡举办了一场专场“推荐会”，因为活动的参与者大多数早已“相识”——多年的合作方以及部分媒体人士，活动现场少了份拘谨，进行得轻松而又愉快。据悉，这样的专场活动，已举办三场，效果显著。

无独有偶，上周日，永泰唐乾明月，邀请了三十多位同行玩赏“唐乾明月”，体验开心农场，玩转大樟溪漂流，在玩乐的同时，“趁机”推介其高层“驿都”。

上周，中庚·帝国大苑，专门针对媒体定量定时打出“亲情价”，作为中秋“献礼”。此前，在三盛·国际公园一期开盘时，率先打响了“针对媒体朋友和业内人士优惠回馈计划”，让许多业界人士享受到了有别于其他楼盘的优惠；东江滨某即将开盘的楼盘，8月已专门针对其多年合作的通信类大客户举办专场推介会，以诱人的内部价“相许”。

据了解，越来越多的楼盘锁定“熟面孔”，展开这种“定向推广”。

“与以前相比，这种定向营销出现的频率更高，更为集中，而且更为直接”，一业内人士称，最为明显的，莫过于其“价格”，因为相“熟”，各大楼盘都许以诱人的“内部价”，不再使用“团购优惠”、“业内优惠”等模糊字眼，而是直截了当地点出优惠后的价格，以期尽快成交。例如，某楼盘透露出的业内优惠信息就是：该楼盘均价17500元每平方米，优惠后价格为15000元每平方米，相当于8.9折，“应该说这是一个很大的突破，也是一种务实的表现”。

事实上，除了向上下游的合作者推介楼盘外，一些品牌房企，纷纷发动“内需”。据了解，已有一些开发商将目标瞄准企业内部成员，通过一定的优惠政策，鼓励员工购买自己公司的楼盘。

探析

化整为零，主动出击

在当前的市场行情下，采用如此“精准”的定向营销，备受关注。为何开发商扎堆、“不约而同”地采用这种方式？

众所周知，楼市调控愈发严厉。前不久，针对二、三线城市限购禁令的政策，无疑让调控的大环境更加的严峻，“在这样的大环境之下，观望的情绪非常浓厚，楼市的成交量一直未见起色”，一业内人士称，对于开发商而言，当务之急便是改变传统的“坐商模式”，寻求突破，将“被动”变为“主动”。

“对于当前的市场来说，定向营销确实是一种非常主动的营销模式”，业内人士张昭称，它可以有的放矢地进行客户选择，目标更为明确，效果也更为明显。此外，定向营销所花费的成本却不高，只是针对小范围的人群进行投入，花费的只是资料、人力等相关服务道具，正是“花小钱办大事”。

当然，定向营销其实并非新鲜事。“早在2008年的楼市严冬期，定向营销就崭露头角”，泰禾集团的相关负责人称，在福州，一直以来均是采取“坐商”营销模式，尤其是市场行情好的时候，不愁无人买房，更是被称为“傻瓜营销”，然而，2008年的楼市调控后营销走上台前，圈层营销兴起，市场越来越细分，定向越来越明确，“以个别销售服务为中心”的营销模式开始出现。三盛集团、融侨集团等几家开发商“登门”福州软件园区，举办专场的项目推荐会。

此后，针对特定人群

的圈层营销，小众活动一直持续，“但大多数集中于高端项目”。一业内人士称，而今，受市场大环境影响，这种圈层活动又开始频繁出现，成为一些品牌开发商当下的主要营销策略。

“最值得一提的是，定向营销将市场化整为零”，张昭称，对于定向群体的价格优惠，并不会影响到整体市场的定价，“对于开发商来说，看似损小利，却加快了销售的进度，让现金为王成为事实”。

相熟，好做“口碑”文章

那么，此番榕楼市定向营销为何独钟情“熟”人？

“相熟好做文章”，一业内人士吴女士一语指出真相。“这几年，榕城楼市有相当一部分开发商非常注重维系老业主的关系，这其中，最重要的一点是，老业主的口碑传播”，三盛

地产相关负责人称，老业主识“货”，他们的现身说法是最好的宣传。那么，近来开发商争宠“熟人”，亦是相同道理。

对于楼盘而言，长期的合作方、媒体、同行甚至是内部员工，都是最了解他们的人，具备一定的经济实力，又相当“识货”，在某种程度上，更具备一定的“公信力”，他们的“出手”及传播效应，自然可以起到“事半功倍”的作用。“正因此，定向营销把目标对准如此明确的群体，主动出击，寻找一切有可能的渠道和平台，成为开发商最热衷的事”。

“当然，定向营销亦考验开发商的实力及品牌”，一业内人士指出，这部分的群体是“最为挑剔的人，对楼盘品质极为讲究，对市场的价格亦同样敏感，一旦经受住考验，对双方而言，方才是双赢的结局”。

后市

客户细分 求新求变

锁定“熟人”定向营销，在接下来的市场中，会成为开发商的重中之重吗？在接受记者的采访时，大多数业内人士对此加以否认，他们认为，这只是楼市营销中的“非主流”，毕竟，定向营销只是一种手段，它能在一定的销售节点上起到辅助或者提升的作用，但只是对整个营销推广策略的补充。此外，“定向营销”的实质是一场不见硝烟的客户源争夺大战，“相熟”的客户层大多是重叠和有限的，一旦广为争夺，效果并非理想。

“对于开发商而言，除了做好品质工夫外，营销课题的突破仍要下工夫”，一业内人士称，在当下的大环境里，要关注政策的走向，更是要做市场文章。“可以借鉴万科的做法，万科目前在市调，以三个问题为准——多少人能买房子？又有多少人愿意买房子？多少人有钱买房子？”一业内人士称，了解这三个问题，便可以积极地从中找到自己的受众，并针对这些人群进行精准营销，方能真正做到有的放矢，“这也是开发商寻求突破的一条蹊径”。