N宗和

本报讯 往年这个时候，正是各家电视台为明年广告招商忙得如火如荼的当口，然而今年情况有些不寻常。日前，央视相继公布“限酒令”、“限医令”。“限医令”规定包括新闻频道在内的七大频道，禁止播出任何医疗广告，最重要的央视一套(综合频道)18:00后禁播。“限酒令”则规定只有12家实力企业可以播出商业广告。

业内人士表示，如此限播令一方面引发新一轮行业洗牌，但另一方面促使植入广告的涌现。

限令！

禁，白酒只留12家

“限医令”具体的条款是：自2012年1月1日起，央视一套每日18:00以后停止播出医疗广告。另外，一套香港版、二套财经、十三套新闻、九套纪录、十五套少儿、四套中文国际及各外语频道全天停止播出医疗机构广告，包括美容整形机构形象广告等。

“限酒令”具体的条款是：从2012年1月1日起，央视招标时段的白酒广告中将选定12家实力较强的白酒企业，这12家企业可以在招标时段播出商业广告，而这12家企业之外的白酒企业在招标时段则只能播出形象广告，形象广告片中不得出现“酒瓶”、“酒杯”等字样，而那些实力较强的企业则可以网开一面。

烟幕弹？

不，相关部门的指令

近年来，随着竞争的日趋激烈，酿酒企业对通过央视进行品牌传播的需求较大。以2011年为例，郎酒投放4亿元以上，泸州老窖签约超过4亿元，五粮液4.05亿元竞购“新闻联播报时段”，可谓“灌醉”了央视。此前有市场人士分析认为，在推介会期间抛出“限酒令”或是央视为推动今年酒类投标的烟幕弹，旨在希望白酒企业争相抬价的一种经营策略。央视广告经营管理中心相关负责人则表示，限制白酒广告是相关部门的指导意见，绝非央视进行“饥饿营销”。他同时确认，央视一套19：00—21：00之间将限播白酒广告两条。

不，并非首次推出

实际上，这并不是央视第一次提出“限酒令”，央视出台的《中央电视台广告审查（暂行）标准》中已经明确规定，禁止在央视涉外频道播出白酒类产品广告。而央视“限酒令”的内容也与之前国家工商总局和国家广播电影电视总局的相关文件中要求十分相似。“其实规定早有，只是近年没有严格实施。”一位不愿透露姓名的广告公司负责人告诉记者，“在法国、美国等地，由于酒类广告法律的约束或者行业自律，电视媒体一般不接受酒类广告”。

连锁反应

引发行业洗牌

对于此番的限播令，业内人士认为，约束酒类、医疗广告投放并不是坏事，“限酒令”、“限医令”一旦实行，或将引发新一轮的行业洗牌。目前酒类医疗广告一个接着一个，容易使消费者对该品牌形成疲劳，并产生反感，这不利于品牌的传播。

投放广告上涨

“对于未来‘限酒令’的进一步发展，我们目前也比较困惑，只能建议企业赶早不赶晚，早点与央视签订协议才能保证安全。”北京一家广告公司负责人告诉记者，“央视一旦执行‘限酒令’，的确会产生很大影响，仅仅从时段来看，如果执行在特殊时段（19：00—21：00）不超过2条酒类广告的话，一般央视本身要拿走一条给直接合作伙伴，那么，广告公司手里最多仅有一条，资源将变得十分抢手。”

从目前来看，19：00—21：00是央视《新闻联播》、《天气预报》、《焦点访谈》、电视剧场等收视率较高的节目时段。该时段央视节目受众较广，广告的有效达到率较高，因此，酒类广告在黄金时段的投放比较多，并且多采用高播放率的投放手段，高频次播放以使得观众快速记住品牌。分析人士指出，“限酒令”一旦实施，白酒行业在央视的传播资源将大大缩减，这可能也意味着白酒企业投放央视广告需要付出更大的代价。

可能殃及卫视

业内人士认为，限播令若是在全国范围内进行推广的话，不少二线、三线卫视将受到较大冲击。如此一来，“涨价”也成为2012年广告招标最强的声音。如果“限酒令”、“限医令”波及卫视台，“我们台总体思路是提价，至于提多少，跟其他台一样也在观望。我个人估计至少涨30%。”某卫视广告部负责人说。然而，并不是所有电视台都有涨价的底气。业内人士指出，如果地方台广告提价，央视的性价比就占优势了。“这就必然使得有些广告会最先流向央视。”

植入广告更活跃

单靠涨价并不能弥补广告总量和频率上的缺口，还需要拓展新的收入来源。“植入式广告的操作未来会更广泛，操作层面会更加深入。”湖南卫视广告部负责人说，目前湖南卫视已经在植入式广告上尝到了甜头，通过电视剧植入广告、“快乐女声”营销等类似的广告延伸，也为其带来了可观的收入。凭借自身的制作优势，近几年该台植入式广告的利润几乎是100%。

据了解，2009年《丑女无敌2》植入式广告费至少过千万元。《我的青春我做主》中有至少500万元的广告植入，《奋斗2》中也有300万元的品牌赞助。未来电视剧中植入式广告或将无处不在。