N本报记者 洪德木

核心提示：春节前后，奋斗在每一个城市角落的商人、游子总会不约而同地把目光转向自己的家乡，“有钱没钱，回家过年”。很多时候，对于置业观念异常强烈的在外莆田人来说，回家并不仅仅只是过年，“买套房子”反而是他们心中一直念叨的念头，或投资，或自住，或是安顿年迈的父母，让他们有个幸福的晚年。于是，每年春节期间的莆田楼市总会掀起一波“返乡置业潮”，那么，2012年的春节是否依旧如此呢？正月十五元宵佳节已过，但今年的春节市场，返乡置业潮却未能带动莆田楼市的“小阳春”。

数据

大年初一至元宵仅成交212套

在房地产企业的每年销售计划中，总会很重视处于春节前后的一波本地“返乡置业”热潮，穿梭于各个大中城市的商业翘楚、白领精英或者是漂泊一族，在每年的这段时间总会有回乡置业情结，于是，各种各样的营销策略在这一时间段层出不穷，或优惠促销，或主打家乡牌，或是做足功课打造最为传统的口碑营销，在节日过后，各房企总能赚得盆满钵满；然而，在今年春节的各地楼市中，市场上的返乡置业潮风光不再，开发商期待的“在外商人及外地资金救市”行为并未明显出现。

莆田房地产管理信息网官方数据显示，春节前的2011年12月，莆田全市楼盘销售套数为1133套，日均销量约为36.5套，销售总面积为14.89万平方米；而处于春节期间的2012年1月，全市楼盘成交套数仅为456套，日均销量还不足15套，销售总面积也仅为5.85万平方米，足足少了9.04万平方米，春节期间的莆田楼市，并未出现市场上热切期待的“置业潮”；同时，处于新春伊始的1月23日至25日，商品房住宅签约量为零，1月26日1套，1月27日8套，1月28日5套，均以个位数的成交量显示出这个冬天的寒冷；而从1月23日的大年初一延续至2月6日的传统元宵佳节，全市楼盘成交量仅212套，还未及2011年12月成交总量的五分之一，除却节日期间主要以游乐为主的因素外，市场上并未显示出较大的购房行为。纵向对比方面，据不完全统计，在春节前后的一个月期间，2012年的春节全市楼盘成交量处于2009年以来的最低点。

莆田并不是唯一遭到“寒流”袭击的城市，据福州市房地产交易登记中心网站数据显示，22日至24日，福州全市的商品房住宅签约量为零，25日为1套，26日为5套，在房价下行的整体态势下，福州不少楼盘的售楼部取消放假，春节期间全面迎客，然而，从官方公布的住宅签约量来看，开发商全力“抢”客的效果并不佳。

市场

活动频频仍难以促进销售

作为能够有效抓住返乡置业人群眼球的营销方式之一，楼盘活动在今年春节前后显得尤为频繁。从1月1日的三迪地产新年音乐会开始至2月14日西方情人节的一个多月的时间里，莆田房地产市场上可谓热闹非凡。1月7日，莆田万科城海源临时接待中心贺新春答谢活动，两位来自莆田书法家协会的书法名家为万科业主书写春联，现场聚集了众多人气，活动持续了多日；从1月初开始，欧氏领秀就开始了一次又一次的新春活动，月初，只要有到访的客户，售楼部都会赠送精美的小礼品，正月初三到十五的“欧氏领秀·新春淘宝购房节”，持续

欢乐大放送——欢乐联动、惊喜连连，幸运转盘拿大奖、一天一套特惠房限时秒杀、六重重磅豪礼，皇家美墅买即送等系列活动；正月初八，正荣·御品兰湾“为你加油”送油卡，延续至元宵节前夕的“乐闹元宵，红动拉斯维加斯”业主、准业主的联谊活动；大年初四，作为莆田市龙年第一个大型民间庆祝新年活动，万好国际ECO城2012新春嘉年华在市体育中心前广场举办。此后的莆田万达广场，最具莆田地方特色的莆仙戏在其营销中心前持续上演，在参加活动的同时，现场购买指定房源还可享受春节特惠活动。

接二连三的新春活动让

莆田购房者显得有些应接不暇，然而，官方数据显示，1月份，除却一两个因为在前期有进行足够蓄客的楼盘开盘销售较为可观外，密集的新春温情活动并未给楼市销售量带来多大的帮助，数据显示，即使是进行频繁的销售活动，市区某楼盘在1月份整月还是仅有十几套的成交记录，甚至有楼盘出现了整月零成交的状况。对此，万好国际集团有限公司策划经理张烨斌认为，春节期间，莆田本地有大量的在外人员返乡，趁着这股返乡热流，在春节期间策划营销活动，一方面，能够让楼盘产品在未推出来之时，先在市场中形成广泛的认知度，特别是让返乡客接触到产品，使得在后期的营销中带动销量；另一方面，则是作为楼盘售后服务的范畴，促进了业主对楼盘的认可度，进一步形成良好的企业品牌口碑。

“因为我们产品的客户群体有很大一部分是莆田本地的返乡投资客，在新春期间做营销活动时，最好的收获当然是能够在现场达成量的成交，当然，这也是我们的计划之外，主要目的还是希望能够让这部分潜在购房者尽早地了解我们的楼盘产品。”对于在新春之时做诸多活动的主要原因，市区某楼盘的案场经理这样说。

解析

政策影响让返乡客缩手

显然，做好春节前后的营销工作，是房地产企业在年度营销安排中重要的一环，特别是莆田，在外经商的莆田人将近百万，他们分布于世界的各个角落，在临近春节之时，则是不约而同地返乡，其中的很大部分则是返乡置业，与此同时，漂泊于各大城市的白领或游子也相继回归，买房，或为投资或为结婚或为安置父母，这批数量庞大的返乡本地人在每年都是一支极大的购房队伍，并且，今年莆田返乡人士数量只会增加不会减少。然而，为何在2012年的春节期间，全市的楼盘成交量反而出现了四年以来的新低？对此，业内研究人士分析认为，主要还是政策影响了正常的购房心理，据全国大中城市房地产成交数据显示，消费者购房信心已降至10年来的新低，1月31日，国务院总理温家宝在国务院第六次全体会议上指出，将继续严格执行楼市调控政策，促进房价合理回归。从侧面表明了房价尚未调整到位、调控仍将持续等态度，因此，“等一等”“看一看”的想法仍旧是大部分消费者的心态，特别是在外经商的返乡客，对政策以及市场的敏感度则更为强烈。

“购买住宅产品进行投资的比例减少则是此次返乡置业潮趋冷的其中一个原因。”君胜（福建）地产营销策划机构总经理陈金胜告诉记者，“在调控持续的情况下，住宅产品已经不再成为投资的首选，虽说很大一部分莆商在资金方面有能力投资，但他们从市场中敏锐地感知到，住宅产品在接下来的近段时间内，未必会跟往年一样，具有很大的保值增值作用，因此，在2012年，手持现金比投资一种在近期无法预测的楼市产品来得实际。”

当然，也有部分业内人士从莆商本身的企业资金状况上分析，由于国际金融环境的影响造成了国内经济环境的不确定性，有些莆商在经营企业的过程中，并没有像以往那样资金盈利众多，手上现金不足以周转，也难以投资到住宅产品中。同时，本地市场的房价也还未达到一部分需要购房群体的心理价位，仅有部分纯刚需的购房者由于各种不得不买的原因才出手，这是造成此次春节期间成交量未尽如人意的重要因素。

另一方面，从莆田的实际楼市市场分析，由于1月之前的万科、万达产品的热销分掉了一部分投资自住的客户群体，甚至是返乡人员提前购买两家大房企的产品，这也是造成春节期间，楼盘销量未出现大幅度上涨的一个原因。