N本报记者 林姿

进入5月，福州楼市中沉寂已久的豪宅项目开始扎推上市，可时运不济，偏偏遇上了限购之下的2012年。

一边是未知的市场，一边是上市的重要节点，有点“生不逢时”的豪宅项目们多选择了放下身段，希冀在主打刚需的房地产市场中赢一杯羹。

【市场】

高端盘打出平民价

在刚需盘热销之后，以改善性需求为主要目标的高端住宅也“蠢蠢欲动”：东方名城、世欧澜山·中澜海、万科·金域中央、阳光·凡尔赛宫、中庚·红鼎天下……近期酝酿入市的高端项目明显增多。

然而，在大量上市的高端项目中，有不少项目选择走亲民路线，“低价”动人。

如一直以来自诩福州豪宅标杆的融侨外滩，在推出10＃楼新品时就打出12888元/平方米起的广告。而据记者了解，融侨外滩从去年调控以来一直坚守价格底线，此次首见低价广告。据售楼部介绍，目前融侨外滩均价仍在每平方米2万元左右。特价房仅有两套且都在一楼，但也比此前一楼1.5万元/平方米的价格便宜不少。

临近融侨外滩的城市综合体红星国际也打出醒目的7999元/平方米起（扩容面积）购复式楼中楼。虽然特价房也仅有两套且位于一楼，还需全额付款，但目前整体均价在每平方米1.3万元左右，比2011年首度开盘时降低许多。

拓展市场倾向大众化

除去“赤裸裸”地降价，亦有部分高端住宅项目以调整产品的形式或拓宽营销渠道来争取市场。

如世茂·御龙湾近期推出的全新产品“上游墅”，空中联排90万起，叠拼130万起，双拼190万起，就将原本较为高端的低密度住宅产品的门槛降低。无独有偶，前段时间融侨也推出今年主打的微豪宅项目融侨观澜，号称“一百万起买融侨江滨豪宅”，尽力扩大“豪宅”项目目标客群。

此外，在传统圈层营销无法取得明显效果的情况下，高端盘也开始加大推广力度，所有能用的营销方式都尽量尝试，进行多渠道宣传找到突破，吸引人气争取销量。部分原本以圈层精准营销见长的高端项目也放下身段走向平民，选择上街、进社区派发传单，或者以回访电话的营销形式寻找客户等较为大众化的营销方式。

有业内人士感叹：“这类营销方式虽然可以扩大传播力，但对于高端项目而言仍会对自身品牌造成负面影响。”

【析因】

抢抓时机积极抢跑

虽然目前高端盘的特价房与优惠房源数量不多，但却发出一个信号：高端豪宅硬撑一年之久后，价位也开始亲民。刚需盘以价换量的风潮或蔓延至高端项目。

“高端住宅项目面临的销售压力远比普通楼盘大。”业内人士林先生指出，去年由于开发商长期观望，使得高端项目销售停滞不前。在近期刚需市场的回暖下观望氛围受到瓦解，压抑许久的改善型需求开始犹豫是否入市。在此关口，一大批高端项目立即加入了“抢跑”队伍。

多个高端盘营销负责人也表示，目前市场要想取得不错的销售成绩，必须理性定价、理性推盘，才能抓住机会加紧去化。而高端盘不管是降价还是调整产品，都是为了试探市场接受程度。

据记者了解，此前世欧王庄入市价格就远低于业内预估价格，因此倍受追捧；红星国际价格出现明显松动后迎来开盘热销；融侨外滩首打低价牌也赢得了很高的问询量。可见，在大量高端项目齐齐上市之际，谁最先适应市场作出价格的调整，谁就能提前赢得客户。

此外，降价入市也体现出开发企业对于市场的认同。龙旺地产营销策划总监王锋认为，“眼下仍处深入调控期，项目除了品质本身要过硬外，还需要积极迎合市场的需求。而价格或产品方面的调整，都属于一种必须而为的积极做法。”

拓展渠道扩大客户源

“高端项目开打价格战，玩起平民化营销，其实在一定程度上反映出高端项目在目前市场条件下矛盾的心态。”凯景集团总裁江映辉表示。

面对着高端项目的上市潮，客户群却又大部分重叠，在白热化竞争面前谁都不愿意坐以待毙。“原先的圈层营销、精准营销可以说是市场较好情况下项目标榜的身价和身段，在市场压力大的情况下，为了提高人气和销量，开发商不得不放下身段，在传统营销方式之余多重营销方式齐下，撒大网多捕鱼。”

王锋表示，高端项目价格下调，也并非目前市场中的购买主力刚需能够负担，因此低价效果不会太明显。业内人士林先生也表示，低价更多的只是作为营销策略，利用优惠价格的噱头吸引客户到访，增加营销中心人气，及时跟进后续深度引导，进而将人气转化为销量。而产品层次的差异化就能满足更多改善型需求，为项目带来更多原先中意项目却因价位等问题望而却步的意向客户。

“虽然目前来看，有的手段难免有可能对品牌产生负面影响或降低项目层次，”江映辉表示，“但出于最大限度拓展客户群，开发商也还是从坐销走向行销，为达到销售目的用尽一切方法。”

【突围】性价比为王

“价格战肯定不是经营的上策，同样，大众化的营销方式也不会是高端盘销售策略的主流。”王锋认为，“毕竟高端和刚需盘的客群不同，刚需对价格敏感，因此针对刚需的项目价格下调就能带来销量，但高端项目的客户更多是关注产品本身能否满足自己的需求以及认同感，低价刺激效果有限。”

据记者了解，目前多个酝酿入市的纯新高端盘也不以价为先，而是将重点放在自身品牌品质、地段配套的宣传推广上，以期提高产品附加值，毕竟目前楼盘的综合素质正成为高端客群选房的首要标准。

“高端项目都想在竞争中脱颖而出，品牌、户型、风格、物业、配套等都要有机结合，不仅体现户型设计的合理性、社区环境的舒适性，还应凸显居住者的身份和社会地位。”

在目前的市场环境下，购房者对高性价比的呼声越来越高。而所谓性价比并不是片面地追求低价，更多的是项目综合实力与价格的匹配程度。江映辉表示，高端项目最好的营销应该是摸清目标客群的心理价位和需要的价值，以市场为导向进行针对性营销。

【后市】回暖尚待时日

从目前来看，相比于刚需项目的回暖，高端市场成交低迷，库存压力大，未来市场走势并不乐观。

业内人士林先生表示，在当前政策仍以保“刚需，鼓励自住需求”的背景下，改善型需求仍然没有得到政策方面的支持，导致高端项目承受巨大蓄客压力，因此高端项目可能还将处在“保温”的状态，维持这一阶段的成交情况。

不过，随着楼市的继续升温和改善型需求的入市，高端楼市同样会迎来复苏。但由于客群对项目的产品和品质的要求更高，所以成交热点不会遍地开花，而是相对集中在局部性价比较高的楼盘。值得注意的是，真正的高端楼盘资源的稀缺性和不可再生性，也势必造成高端楼盘的相对稀缺，因此价格调整空间并不大。