N本报记者 林姿

6月14日，仓山万达广场在宣告其写字楼正式发售之后的第14天，所推2栋写字楼项目即在“2小时内清盘售罄”。万达写字楼热销的背后，则是目前福州写字楼市场扎堆“抢客”的现状：不论是传统的五四路，还是新兴的台江金融街，甚至北江滨CBD都有写字楼酝酿上市的身影，市场的竞争激烈程度不言而喻。

事实上，一方面万达写字楼入市热销，一定程度上反映出如今写字楼市场的回暖；而另一方面，其“短期轰炸式推广+快速推盘”的营销模式却在以“细水长流”圈层营销为主的福州写字楼市场显得尤为扎眼。

面对着即将打响的写字楼销售大战，是保持身段小众营销，还是应该从万达的热销中吸取经验，根据市场情况和消费群体的改变不断优化营销模式？

在随之而来的写字楼密集推盘潮中，各项目的销售成绩将是对其营销方式最好的检验。

【缘起】万达以快入市抢收行情

“密集轰炸式宣传，定位高端的论坛，简洁快速推盘，贴近市场的价格体系”，一业内人士对万达的营销模式作出如上概括。显然，此次仓山万达写字楼销售也承袭了其一贯的快字诀——

在写字楼市场初现回暖端倪之时，从6月1日起，仓山万达就开始为其“5A甲级写字楼现房”密集推广。在活动方面，6月3日，福州仓山万达举办写字楼启幕盛典，邀请仓山区相关领导以及国内一线主持人前来捧场。一周之后，福州万达广场再次举办高端金融论坛，同样邀请国内知名专家出席。

可以说在6月的前两周，配合地毯式的广告轰炸和暖场活动，万达曝光率无人能及。6月14日，仓山万达写字楼项目就以16000元/㎡左右的价格内部开盘，在2小时内全盘售罄提前“扫荡”了第一波写字楼市场行情。

【市场】多数项目观望市场调整策略

而与“短平快”模式截然不同的是，目前福州写字楼市场的项目的销售周期都相对较长，并且有不断拉长蓄客期之势。据记者了解，多数项目或处在预约状态，或早已开盘却未见强势宣传，仅以小范围圈层活动串场。更有写字楼虽然已经拿到预售许可证，却迟迟未见开盘，预约、销售保持低调。

事实上，从今年起写字楼市场就一片沉寂，直到目前大多数项目也仅仅每隔一段时间才打出零星广告昭示其“存在”，市场曝光率比较低。不仅项目的线上推广低调，线下营销也不疾不徐，或等待大型工程节点带动营销活动。无怪有业内人士对记者感叹：“写字楼市场一直都没见起色。”

虽然业内人士预测7、8月份将会出现写字楼扎堆上市的场面。但市场中却未见紧张气氛，许多项目还依旧根据自身节点观望市场，并未有明显的主动入市动作。

然而，今年福州写字楼上市规模和数量都是前几年所罕见的，更可以说是在市场行情未见明显好转之时又遭遇项目井喷。白热化竞争就在眼前，究竟唯快不破还是稳中求胜？

【焦点】“短平快”可否复制推广？

“万达的速度可以用‘短平快’三个字来概况，短就是产品销售时间短，平则是产品定价合乎市场，快即是产品推出速度迅速。”业内人士陈先生告诉记者，而这在市场变化频出的当下，更能体现其优势。

然而，“短平快”对大多数开发商而言却并非易事。一写字楼营销部门负责人告诉记者，“万达拿地成本极低，而全产业链之下的快速复制能力不仅让速度发挥到极致，更可以将建设成本降至最低。”据记者了解，金融街写字楼项目的楼面价多在3000元/㎡~11000元/㎡，这与仓山万达1875元/㎡的楼面价相比，在成本控制上就拉开很大距离。“因此万达能卖到16000元，而金融街大多数项目的价格都在20000元以上，用低价快速占领市场的牌就不易打。”

另一方面，短平快的基础是强大的品牌号召力。发现营销林旭就表示，万达产品的蓄客期虽然不长，但客户基础深厚，形成了一大批数量可观的品牌拥趸。而这也让初涉写字楼市场的许多本地开发商望尘莫及。

当然，基础不够坚实的开发商也无需“过分追赶速度”，陈先生认为，“面对目前变幻莫测的市场，写字楼项目也可以放慢脚步适度观察，但手中动作不能停。同时对价格不能咬得太死，毕竟价格依然是撬动购买力的先决条件。”

营销策略如何改善？

而万达几近疯狂的营销方式，更像鲶鱼搅乱了当前“静如止水”的写字楼市场。

有营销公司负责人告诉记者，许多写字楼开发商在营销策略上还存在误区，认为写字楼项目主打高端市场，大众化的媒体推广可有可无，因此写字楼市场表面上一直十分平静。“但这对写字楼项目品牌打造和影响力推广是极其不利的。”

实际上，在圈层营销之余，大众化的推广策略对于写字楼项目依旧举足轻重。业内人士林先生认为，“大众化的推广虽然在短期的销售提升上看不到效果，但更多的则是为提升社会影响力彰显品牌实力服务，也为项目未来的招商招租提前背书。同时有很多投资者还是需要透过大众化的推广认知项目品牌。而万达此次的营销也很好地诠释了这一点。”

此次万达短期内的活动策略以及地毯式推广，就给惯常采取保守姿态“以守为攻”的本地房企上了很好一课：密集性广告攻势节省了相当的运营成本，缩短了销售周期也减少了中间的风险。而短期内轰炸式推广，带来密集的关注度更让其他项目难以企及。

另一方面，写字楼一般进入准现房状态后销售进度才会大大提速，因此万达的快建也让快销成为可能。天知营销陈洪兴表示，“目前的大多数写字楼项目进度尚未到达大规模开展营销和推广的程度，因此许多项目在等待封顶或交房的契机展开大手笔推盘。而相信届时，地毯式轰炸推广也会为部分开发商所采用。”

【应对】

差异经营后发制人

在商业老大万达速战速决抢收首波利好行情之后，其余写字楼项目如何在后续激烈的竞争中脱颖而出？

天知营销陈洪兴认为，“此次万达抢先嗅到市场回暖气息迅速出手，对于其余项目而言有弊有利。一方面，对市场必然有一定冲击作用，影响投资者的心理价位，但同时也为后续项目暖场，吸引更多投资者入市。”

而面对万达独特的“短平快”模式，本地房企依然可以后发制人补齐。

“对于客群而言，万达和其他写字楼的目标客群并非完全重叠，万达模式深受选择长线投资的投资散客喜爱，这类投资者低价入市高价转手，赢得差额收益。”陈洪兴解释道，“而除了这部分投资者，目前选择自用型的投资者比例则占了大多数，这部分客户对品质更加苛求，更加看重项目与自身的匹配程度。”

“目前市场对写字楼的要求越来越高，包括配套物业以及商务服务模式都要求步步跟进，而写字楼更是作为企业形象的一张名片。因此写字楼项目围绕后续服务功能设置上都有进一步优化。”林旭补充道，“金融街的各个写字楼，都各有特色和优势，办公环境和区位优势都更胜一筹。”

因此，对于正处在成长初期的开发商来说，深耕细作，走产品差异化路线，不断创新，同样是取胜之道。