N本报记者 林姿

“小户销冠”“别院销冠”“区域销冠”……翻看近期的楼盘信息，“销冠”二字开始频频出现，成为楼市广告的关键词。

而放眼整个福州楼市，在楼市政策多重利好助推之下，近期的市场也仿佛和天气一般，猛然“入夏”：“热销”、“售罄”、“清盘”频频出现，“一分钟一套”、“10分钟清盘”等词语不断宣告着楼市的火热程度。

在标榜“销冠”的背后，则是部分房企提前或超额完成上半年销售目标，或提出上调销售目标。究竟“销冠”只是营销手段的需要，还是标志着福州市场彻底走出低迷？而这些“销冠”又是如何在众多楼盘的竞争中力拔头筹？

【市场】“销冠”频现

当前，福州楼市可谓一片红火。但凡开盘加推的楼盘无不传出热销喜讯。而在下半年的开局节点7月，更是宣告其上半年战果的最佳时机。

如金山片区的融信大卫城宣称“荣登5月单盘销冠，全年目标超额完成。大卫城5个月已销售10个亿”。而作为首家进驻东二环的品牌楼盘，保利香槟国际持续升温，“以半年破11亿的签约额，稳居2012上半年福州销冠”。此前，该项目也在宣传中称“蝉联4、5月销冠”。

而位居马尾的名城银河湾，自入市以来三次开盘，均传出旺销喜报。在6月16日，名城银河湾新品开盘后1小时销售260套。同时，项目也宣称“2012年第三次领衔东江滨销冠”。闽侯板块的融侨宜家在6月份推出的百套新品在10分钟内售罄，因此项目亦趁势打出“屡次问鼎榕城小户销冠”的宣传语。

此外，城门板块的中茵·上城国际也以“区域销冠”旗号入市；高端别院项目龙旺康桥丹堤同样号称“自亮相以来一直深受市场青睐，并始终以别院销冠的姿态引领着福州高端楼盘的方向”。

一时间，福州楼市中各类“销冠”频出。这不禁让人疑惑：“销冠”是个噱头，还是另有深意？

【析因】

市场回暖成交提升

业内人士林先生直言：“销冠频出的背后体现的是楼市回暖的不争事实；在近期政策利好微调风猛刮之下，楼市成交也重回火热，而这也让销冠有了客观存在的基础。”

纵观福州楼市，虽然在1、2月份出现低迷，但从3月份开始，由于开发商适时地以价换量以及金融信贷政策微调的影响，积累1年多的刚需开始逐步释放，成交出现回暖，而此后福州市场回暖速度就一发不可收。刚需产品的热销逐步打开了楼市此前一蹶不振的局面，增强了购房者的入市信心，同时带动了改善型产品甚至豪宅产品的销售。

“因此此间开盘加推的楼盘大多都传出了不错的销售信息。”而在此基础上，部分房企提前或超额完成上半年销售目标，“销冠”的出现也是顺理成章了。而据记者了解，事实上打出“销冠”旗号的楼盘大多确实取得了不错的业绩。

精准定位助力销售

楼市里的“销冠”往往也具备了某种催化条件，或是营销手法创新，或是突出产品性价比，或是用稀缺物业形态抢占市场份额，以其精准的定位赢得了市场的认可，得到了消费者的追捧。

据记者观察，市场中的“销冠”或瞄准的是刚需，以“低价+房企口碑”获取当前市场绝对的购房主力军青睐；而还有的以“高品质+黄金地段”见长，这类产品多突出某种项目特色，进而吸引对居住环境有着较高要求的改善型购房者；以“精工品质+稀缺地段”吸引豪宅客群；“低价+企业品牌+不限购”成为小投资者保证资产不贬值继而升值的首选楼盘。

而“销冠”个体的极大差异化，在一定程度上反映出了目前市场中除了主力刚需之外，改善型甚至投资性需求也在持续入市。一项目营销经理就对记者坦言，如今客户的分化越来越明显，市场细分的要求越来越高。项目在市场研发上不可能再“眉毛胡子一把抓”，目前的市场中想将各类需求都据为己有几乎是不可能的事。

业内人士林先生也表示，“目前各类销冠取胜的秘诀就在于精准定位，细分客户找对项目的目标客群，在此基础上以最大的诚意来满足这类客户的需求，因此才能在销量上更进一步。”

借势炒作促购房者出手

有业内人士表示，目前“销冠”频出的现象，也是因为各个项目的统计口径不同。“做不了整个福州区域的销售冠军，就可以缩小统计区域范围，一样能打出‘销冠’旗号。”因此，有业内人士认为，虽然许多房企上半年的销量喜人，但目前打出“销冠”旗号一定程度上也算是借势炒作的营销策略。

业内人士陈先生表示，在前一段时间，福州满城促销优惠广告，时至今日，随着楼市不断向好，打价格战或许已不是最佳营销手段。因此目前提价格促销的楼盘明显减少，而更多的则是突出品质和销量。“在同一段时间内，不少楼盘同时密集选择以销冠方式宣传，不仅是因为对项目上半年的销售有信心，同时在热销基础上顺势而为助推炒作，用销量表现出项目的市场价值，引发购房者的从众心理促其出手入市。”

当然，对于目前频出的各类“销冠”，也有质疑的声音。

【观察】楼市下半场，销冠如何产生？

在市场行情好转之下获得销冠，实际上比严酷市场下要艰难许多：因为大家都卖得很好，销冠难以脱颖而出。因而，在楼市回暖的情况下，“销冠”更能显出品质实力。

据记者了解，目前位列销量榜前几名的项目大多做出价格下调，或明显降价或低价入市，同时对市场反应敏感而迅速，应时而动，绝不捂盘拖延。此外，部分楼盘还推出了打折房、特价房，部分持续在售项目也推出了赠送优惠，取得相对不错的销售业绩。因而，纵然市场中各类销冠频出，实际上取胜诀窍还是有迹可循的：精准营销以及以价换量。

面对着楼市下半场，有部分开发商酝酿收紧优惠谋求涨价。但诸多业内人士均认为，尽管楼市暖风徐徐，但涨价根基尚不牢固，只要限购限贷政策不改变，楼市运行的总体趋势就不会变。因而要想在下半年楼市竞争中胜出，或许还是离不开精准的定位和亲民的价格。