N本报记者 邱岩

福州家居市场的淡市依然在继续，而应对淡市的各种营销手段也依旧层出不穷。

近期，不少原本定位高端的家居建材品牌与卖场开始推出各类“亲民活动”，甚至深入到社区，实地了解调查业主的装修需求，并针对性地提供优惠服务，当下活跃于家居市场上的各种“砍价会”与直销会正是这一变化的主要形式。

对此，业内人士认为，在当前的市场大环境下，以往“粗放撒网式”的营销手段已经很难奏效，而主动放低姿态，在了解客户需求的基础上针对性地组织活动，才能有效提升业绩，甚至扩大市场份额。

高端品牌纷纷“亲民化”砍价会、直销会席卷市场

如果你还认为那些广告中展示的“豪华尊贵建材家具”依然“高不可攀”，那就Out了。

自6月上旬以来，不少家居建材品牌在放低姿态，深入了解消费者需求后，纷纷组织起“砍价会”，邀请国内知名砍价师作为活动的第三方，来帮业主进行砍价，从而为业主带来实惠；而卖场方面，部分高端卖场则主动鼓励旗下商家“自降价格”，以达到预期销售业绩。

例如，6月16日，首届榕城大型建材砍价会在香格里拉大酒店举行，本次活动就吸引了欧派橱柜、TOTO卫浴、慕思寝具等定位高端的家具建材品牌；7月7日，由顶上吊顶、欧派木门等品牌组成的“钻石联盟”亦发起了“福州九大家居建材工厂砍价会”，无独有偶，中宇卫浴、诺贝尔瓷砖、菲林格尔地板等九大一线家居建材品牌也在同一天内掀起了“中国家居建材工厂巡回直供会”的“砍价风暴”；7月15日，以柔然壁纸、箭牌卫浴、圣保罗地板等品牌为代表的首届福州家居建材工厂特卖会也即将打响，这些国内一线高端品牌旗下的产品，如今则以“砍价”这种最直接的让利形式，让许多参与其中的消费者改变了曾经对其“高不可攀”的印象。

“在过去，无论是卖场还是单品牌，总是不停强调自己的产品定位有多高端，仿佛稍微的让利就是一种施舍，但现在给人的感觉完全不同，这些品牌经销商和厂家会主动到我们社区里来做调查回访，甚至免费售后维修，了解我们的需求，这些都让人觉得亲切许多，”一位消费者如是说。

“从几次活动的效果来看，来客量与成交量都十分理想，这也出乎我们的意料之外。”一位品牌建材商告诉记者，此前，砍价会仍有一些不成熟的地方，但近期的几次砍价会或直销会，都聚集了几大品牌，大家都愿意为消费者主动提供更多服务，所以影响力很大。

淡季下市场愈发理性 精准把握客户定位势在必行

与以往最大的不同是，这些砍价会与直销会不再是建立在“广泛撒网，盲目推广”的基础上，而是在对固定客户群的消费需求进行全面调查之后，才真正付诸行动，并取得了良好的效果。

“在此前，真正针对固定消费者群体所做的精准营销并不多，不少家具建材品牌都只是单纯的大面积投广告、做促销，效果并不甚理想，没有挖掘出真正想要消费的群体。”顶上吊顶负责人江锦兴表示，在当前市场下，对营销效率和精准性的要求越来越高，消费者也更加理性，单纯靠过去那种“坐销”已经很难打开局面，所以要主动出击，做好“行销”，亲近消费者，了解他们的需求，甚至开拓三、四级市场，并针对性地提供服务，这样才能有所斩获。

另一方面，品牌家具建材商组织各种“亲民营销”，还出于战略方面的考量。“即便是在目前这样的市场下，一些大品牌凭借长期的口碑和影响力，还是有不少销量，但为了趁势扩大市场占有率，为市场回暖时做好准备，”柔然壁纸负责人陈炳树说。

提供更多“亲民化服务”为高端品牌树立良好形象

不过，也有部分高端品牌负责人担心，持续地降低姿态，“向下”开拓市场，会影响高端品牌长期以来树立的形象。

然而，现实恰恰相反。

根据某品牌对近期一系列贴近消费者需求的营销活动回访，93%的消费者对此举表示肯定，并希望以后能更多地组织这类活动，为消费者提供服务。

“一直以来，不少品牌对‘亲民化’营销形式存在误区，认为高端品牌一定要档次高、品位高、价格高，事实上，在特殊节点，做一些精准服务也是应市之需。”江锦兴表示，另一方面，所谓品牌积累最重要的是服务和品质，走亲民路线反而更有利于树立品牌形象。

对此，陈炳树也认为，当前“高品牌、平民价”才是主流，预计接下来还会有更多贴近消费者需求的活动出现，而在当前的淡季之下，也正是提高服务，打造品牌的绝佳时机，主动为业主提供更多免费服务。