在库存压力重重，渠道扩张遇阻之下，大家都希望押宝伦敦奥运会，以突破目前的困局。

——匹克公司公关副总监刘翔

N本报记者 欧阳进权

核心提示 身上穿着“恒源祥”，脚上穿着厦门策乐实业的帆船鞋在伦敦奥运会开幕式上亮相，然后披上“安踏”进入赛场，之后脱掉“安踏”、露出“李宁”或闽企服装等参赛，最后又穿上“安踏”上台领奖——这是中国运动员在本届奥运会上带来的品牌变迁。而过去，运动员们穿得更多的是洋品牌。

记者了解到，在全球经济不景气的背景下，鞋服大鳄们在本届奥运会亮相频率减少，让福建企业有了更多亮相机会。不过，这并不是奥运营销的全部，其重头戏才刚刚开始，接下来福建企业还将面临着更大的推广投入。

【调查】亮相奥运会闽企收获不小

据不完全统计，伦敦奥运会期间，有21个国家的代表团身着8家闽企制造的“战袍”出现在奥运会上，获得极高关注度。

据悉，在中国的体育平台上，中国奥委会历来是体育大品牌的必争之地。其合作伙伴过去主要是财大气粗的耐克、阿迪达斯等洋品牌。

而今年只有刘翔等少数中国运动员穿的是耐克或阿迪达斯等洋品牌。市场的变化发生在2009年，安踏凭借6个亿的天价筹码，击败竞争对手李宁和阿迪达斯，成为“2009—2012年中国体育代表团合作伙伴”。此外，匹克也从4年前赞助1个国家队增加到7个，所花费的金额应该翻了10倍以上。

因此，在今年奥运会赞助商的大PK中，曾一枝独秀的中国体育用品的民族品牌——李宁，已没入万花丛中，但是此次李宁仍赞助了体操、射击、乒乓球、跳水、羽毛球等五支王牌运动队的比赛服，比赛服的亮相频率甚至高于安踏提供的颁奖服，而且运动场上常常出现这样一幕——运动员外套是安踏，里面穿的却是李宁服装。这样的情况不仅出现在安踏上，361度虽然签约了孙杨，但在奥运会比赛期间，361度的LOGO并未出现在孙杨的服装上。

此外，伦敦奥运会结束后，“2013—2016年中国体育代表团合作伙伴”又将重新竞标，明天闽企能否如愿还是未知数。

【分析】奥运落幕营销重头戏刚开始

此次奥运会结束后，福建企业纷纷亮出成绩单，比拼自己的赞助对象拿到了多少金牌。参与赞助的闽企都称，他们的奥运营销是成功的。

鸿星尔克有关负责人说，虽然伦敦奥运会落下了帷幕，但是各大品牌之间的营销战尚未结束，各品牌还会趁着奥运余热进行新一轮营销。

记者留意到，奥运后期营销才刚刚开始，从本周三到昨日已有闽企针对奥运成绩单做广告。

根据业界测算，对于一项赛事或平台的赞助，后期推广费用，才是大头支出，二者比例大约处于1∶3或者1∶4之间。其中，安踏成为“2009—2012年中国体育代表团合作伙伴”，花费的赞助费是6亿元。业内预测，6亿元只是赞助费，不包括相关的宣传费用。根据财报，安踏今年广告与宣传开支将占总营业额的14%，这意味着今年包括奥运在内的体育营销费用将超过10亿元。

而且，赞助伦敦奥运会被业界普遍解读为今年行业自我突围之举。“4年前，北京奥运会期间销售业绩直线上扬，但今年国内体育品牌企业一直受高库存压力的困扰。在库存压力重重，渠道扩张遇阻之下，大家都希望押宝伦敦奥运会，以突破目前的困局。”匹克公司公关副总监刘翔道出了集体的无奈。

不过，鸿星尔克相关负责人认为，“经历了2008年北京奥运会的热情投入，中国受众和中国企业对待伦敦奥运会的态度更加理性。由于缺乏主场优势以及营收大幅缩水，不少品牌在今年伦敦奥运会的投入会少于4年前的北京奥运会。”预计闽企在赛后投入将不会那么大方。

【延伸】“抢”奥运冠军如何得先机

此外，随着奥运会结束，企业开始寻找与奥运冠军的合作机会，其中孙杨最受瞩目，但是业内分析说，孙杨现在的代言费至少达到千万元级，要找孙杨签约可谓难上加难。福州大学管理学院教授陈章旺认为，与其花大价钱签约，未签约企业还不如挖掘下一届巴西里约热内卢奥运会的潜在新秀。

关于其中的窍门，业内称：“如果一个从没有赞助过任何一支运动队的企业，签约运动员将非常困难。首先，这家企业无法得到运动员、运动队甚至体育主管部门的信任；其次，如果竞争对手是长期的赞助商，合作机会更渺茫；最后，合作的费用将会是天价。”

中国奥委会一赞助商的内部人士表示，赞助中国奥委会，实际上就是赞助中国奥运军团，这样就获得了和奥运冠军零距离接触的机会。另外，通过和各个运动队的接触，官方的合作伙伴和赞助商会在第一时间了解到哪些运动员具有夺冠的实力，并能够率先判断出运动员夺冠后的商业价值。

□成功案例

广撒网361度“押中”孙杨

此次奥运营销中，最开心的莫过于赛前签约了孙杨的商家。在奥运会之前，孙杨除了代言361度，还代言了伊利和可口可乐。

361度不愿透露签约价格，坊间传闻价格是七位数（即百万元），但三家企业“先人一招”显然很是划算。

在业界看来，361度能在奥运前签约孙杨，同样采用了“广撒网、多重渠道发力”的策略，但是361度一名负责人说，“大家都认为我们是押宝成功，其实我们是有备而来。”361度早在2010年全运会期间，就已经看到了孙杨的潜质。“签约孙杨，与我们注重经纪团队建设有着很大关系。”

在企业看来，体育明星代言的风险甚至高于娱乐明星，因为每一个运动员都有可能突然失误。因此，不少企业都会分散投资，选择多个形象代言人，平衡风险，而且企业通常赞助尽可能多的运动队，以此保证对可能的目标运动员进行充分的考察，同时与运动队保持长期合作关系。

陈章旺认为，相比以前盲目比拼，甚至凭感觉挑选代言人，现在闽企越来越理性，安踏、特步、361度等闽企还成立了专门的经纪团队，当然闽企挑选代言人的实力与国际品牌还有差距。