N本报记者 林可 肖春道 见习记者 徐丰 文/图
核心提示：惠泉曾是福建啤酒“老大”，但这一格局随着英博、青岛等巨头的进入而被打破，惠泉离“老大”已渐行渐远。
据惠泉啤酒公布的半年报显示，公司上半年销量、收入、净利润分别为16.5万千升、3.89亿元和-2567万元，同比分别下降9.7%、14.9%、190.1%，毛利率从同期的37%降至24.5%。
就在惠泉公布半年报后一个月，福建证监局通报四大乱象并要求惠泉整改的消息让不少业内人士惊愕不已。其指出了惠泉啤酒在近3年时间里的各种管理乱象，包括董事长未能勤勉尽职、信披不实、财务核算违规和同业竞争等四大乱象。
曾经的老大，如今不仅业绩面目全非，而且在公司治理、内部管理等频频曝瑕疵，惠泉究竟怎么了？
近日，记者赴惠泉进行实地走访，对话公司高管并请业内专家为惠泉把脉问诊。
【问诊外因】
外来工返乡销量下滑冲击业绩
惠泉在半年报中将利润净亏的矛头指向销量下滑。销量为何会下滑，其深层原因是啥？惠泉啤酒一高管坦言，从去年以来，外来务工人员返乡“后遗症”对低价位啤酒销量影响直接。
“因为家乡环境改善，导致许多外来务工人员返乡，不仅导致啤酒厂招工难，还导致中低价位的啤酒销量直接下滑。”惠泉啤酒有关负责人表示，从广东、福建、浙江等沿海省份啤酒厂销量来看，都出现了不同程度下降，直接影响到它们的业绩。
经济下滑啤酒业集体拉响警报
从惠泉啤酒近期报表来看，毛利大幅下滑，2011年年末销售毛利率还有34%，到了今年一季度就降到17%，而营业净利率，在今年一季度竟呈现两位数下降。
这并不只是惠泉一家啤酒酒企所遭遇的阵痛。据国家统计局公开的数据显示，2012年上半年，受中国经济增速放缓及气温偏低等不利影响，国内啤酒市场增长速度略有降低，上半年全国共完成啤酒产量2399万千升，同比增长4.85%，而2011年的增速高达11.4%。
金威啤酒上半年重大亏损，珠江啤酒净利下降30%，整个广东啤酒市场也都面临着销售下滑的威胁。而反观国内啤酒老大，青岛啤酒净利润增幅今年首度跌入个位数，另一啤酒巨头燕京上半年的日子也不好过，燕京啤酒剩下的20多家子公司大部分是处于亏损或者微利状态。
“原料涨价、生产成本上涨，劳动力成本上涨，啤酒厂在高度竞争下又不能提价，这就导致啤酒企业今年日子普遍不好过。”惠泉一高管告诉记者，啤酒业已进入微利时代，目前产能已严重过剩，福建啤酒过剩产能至少在100万吨以上。
【问诊内因】
营销模式改变引发市场阵痛
“我们的技术并不比竞争对手差，设备与科技创新也是一流的，目前的处境在预料之中，这是营销模式改变要付出的代价。”惠泉啤酒陈姓高管指出，从原本的经销商模式改成直销所造成的冲击，必然导致惠泉短期业绩受到影响。
“可以说，惠泉啤酒的产品并不比对手差多少，主要缺乏的是灵活而有效的管理体制和运营机制，特别是营销转型、市场转型和管理转型进展不尽如人意，学习广西漓泉啤酒的经验还不是很到位，对竞争对手缺乏有效对策。”长期跟踪惠泉啤酒的东兴证券研究员刘家伟称。
刘家伟表示，啤酒行业不缺产能，就缺可行的营销模式，经销商制已经走到尽头，谁改革快，谁就会赢得先机，惠泉啤酒近几年经销转直销的速度和力度都明显不够，甚至连客户关系的维持都做得不太理想。
由于同属燕京旗下的广西漓泉啤酒采取直销经营模式成绩斐然，因而惠泉啤酒大股东燕京啤酒一直希望惠泉啤酒改变当前的经营模式。然而，实际情况却不尽如人意。“目前看可能是力度不够，或者漓泉模式水土不服，没有达到既定效果。”
直销模式是双刃剑，做得好可以让惠泉销量上一台阶；做不好，不仅增加管理费用和人力成本，还得罪了经销商，让原本惠泉的经销商流失。
“现在是阵痛期，我们也在不断在改变中摸索成功经验，包括推出高端产品开拓市场，从漓泉空降的管理团队主抓直销，确保不走样等。”惠泉啤酒高管称。
大股东体制保守发展受困于此
高管大换血及营销变革为何也未能扭转惠泉业绩下滑？业内人士认为，除了直销水土不服外，惠泉啤酒业绩下滑的主观原因来自于企业体制本身，一方面是惠泉啤酒自身历史因素，一方面是其控股股东燕京啤酒的国企体制。
号称“民族品牌”的燕京啤酒是目前国内唯一一家未引入外资的大型啤酒生产商。实际控制人为北京市政府的纯国企体制也让燕京的发展速度备受诟病，燕京被外界认为动作明显保守于其他啤酒巨头。
虽然今年啤酒行业总体增速放缓，但燕京依然是几大巨头中增速最慢的。半年报显示，燕京啤酒期内总体销量276万千升，增速2.57%，落后于行业上半年4.85%的销量增速。而青岛啤酒半年销量增长11%，百威增长5.9%，有分析师预计华润雪花增速也超过行业。同时，燕京旗下的福建惠泉销量增速-9.7%，明显低于福建市场总体啤酒产量增速-4.2%。
“要想不消亡，燕京必须要继续对惠泉进行大刀阔斧的改革，只有这样才能确保市场份额不进一步流失。”东兴证券研究员刘家伟如是说。
□行业观察
闽啤酒业“三国杀”
福建省啤酒的人均消费量位居全国第一，其中占据福建省人口1/5的泉州消耗了全省总消费量的1/3，人均啤酒消费量高达80L，因而福建市场也成为各啤酒大佬争抢的焦点。
目前在福建市场上，英博雪津、青岛啤酒、惠泉啤酒占据前三位的格局暂未变化，英博雪津仍居主力位置，但是惠泉啤酒市场份额呈下滑趋势，相反，青岛啤酒上升势头较为明显。
如果惠泉不能迅速调整，随时有可能被排在第四位的雪花赶超，届时，三强格局或变成四雄争霸，到时闽啤酒业竞争将会更激烈。
行业进入微利时代
比拼产量，靠低价促销模式已经很难再维持
“净利润增速放缓，行业已经进入微利时代。”东兴证券研究员刘家伟表示，目前对福建市场的并购已渐近尾声，随着英博入主雪津，青岛吃下榕城，雪花购并清源山，并购几大巨头在福建市场投入、品牌打造方面疯狂比拼，比现金流、比市场份额，造成啤酒行业进入低利润时代。
“目前看，福建市场产能至少过剩有100万吨。比拼产量，靠低价促销模式已经很难再维持，让几家啤酒巨头都伤痕累累。”惠泉啤酒高管陈先生说。
记者从惠泉中报看到，其在2011年年报显示，存货金额达1.9亿元，这几乎是这几年来最高值，2010年存货也才1.57亿元，到了今年中报到了1.89亿元。
抢滩高端啤酒市场
雪津推出了冰啤，而惠泉也不甘寂寞，推出了干啤，试图在高端啤酒中抢占一席之地
由于目前省内啤酒基本以中低端产品为主，利润低、投资收益小，因而福建本土啤酒企业一致把目光投向中高端产品的研发和推广上。
虽然啤酒的消费在餐饮消费和家庭消费占主导地位，但夜店消费已慢慢成为啤酒消费的重要市场。
据省内一啤酒经销商林先生透露，近来国内高档啤酒市场发展迅速，已占整个啤酒行业的20%左右，而从我省来看，在啤酒高端市场上，目前以百威、喜力、嘉士伯等为主的国外品牌占据了大约七成的市场份额。随着消费者的消费层级分化，消费者开始从中低端消费慢慢转向高端消费。
记者从市场了解到，雪津推出了冰啤，而惠泉也不甘寂寞，推出了干啤，试图在高端啤酒中抢占一席之地。
掀起渠道争夺战
省内啤酒巨头为了抢夺渠道，不惜动用各种促销手段，以获取经销商的欢心
啤酒行业的规模大战已进入后期，下一步的渠道争夺将成为啤酒行业的又一个竞争焦点。
记者调查发现，目前啤酒主要渠道分类为：一是现饮，比如各种餐馆、酒店和酒吧夜场等地消费，二是从零售终端直接购买，比如从超市、便利店、零售点购买。据统计，啤酒销量主要集中在现饮和家庭消费部分，两者占据啤酒销量的80%。
啤酒进入一个餐厅能卖多少箱，包括税、成本、进店的费用、盈利等，如增加1元/瓶的瓶盖费销量能增加多少？是盈利还是亏损？多长时间能够赢利？赢利状况如何？渠道只是能否达到消费者面前的一个通道，最主要的还需要厂家配合促销。
在啤酒的消费中，消费者会选择哪个品牌取决于品牌和在渠道数量的覆盖以及促销员的推荐，渠道的数量和促销将成为决胜的关键。
申银万国福州营业部投顾傅黎明认为，在品牌和啤酒口味相差不大的情况下，促销员的推荐也成为是否消费的重要环节，但最终竞争的压力还在在于其品牌。
因而省内啤酒巨头为了抢夺渠道，不惜动用各种促销手段，以获取经销商的欢心。而如惠泉改经销为直销，让经销商签“排他”条款，只能卖惠泉单一品牌啤酒，这也加剧了惠泉经销商的分裂，导致了其销量大量下滑，而“出逃”的经销商迅速被雪津和青岛抢走。
