N本报记者 林姿

10月过半，全国多家房企1—9月的销售业绩陆续出炉。多数房企交出了一份令人满意的答卷，业绩均出现同比上涨。放眼福州，不少开发商也开始亮出前三季度成绩单。不少标杆房企不但业绩“飘红”，年度销售目标也完成大半。

不过，有业内人士认为，今年前三季度房企业绩的提升是在“降价促销、以价换量”的情况下实现的，其利润率会受到一定压缩。

因此，距离年底尚有时间，此时房企交出的答卷更具有参考意义。前9月成绩的好坏，也直接影响到房企此后是否需要改变营销战略以及推盘节奏——

而这样的改变在银十也初现端倪：接下来房企是重新抖擞谋划最后的抢收，还是稳扎稳打从“保销售”转向“保利润”？销售成绩较好的房企又有哪些转型动作值得分析和借鉴？

【业绩】

多数房企前三季度业绩增长

随着各大房企陆续公布前三季度的销售情况，房企年底“期末考”前的“模拟考”业绩渐渐浮出水面。

日前，世茂集团公布今年前9月销售业绩：前三季度世茂集团实现销售额357亿元，业绩同比涨百亿，并提前4个月完成调整后的全年目标。世茂房地产今年7月初曾把销售计划从307亿元上调至350亿元。

阳光城在三季度也实现了业绩“反转”。据公告显示，阳光城前三季预计实现净利2.55亿元~2.75亿元，同比上升150%~170%，主要系公司“阳光城新界”等项目资源在期内陆续进行结转，致使净利同比大幅增长。

泰禾集团10月10日晚间公告显示，公司前三季度预计实现归属上市公司股东的净利润1.56亿元，较上年同期增长136%。而业绩增长主要是由于公司房地产项目可结转收入高于去年同期以及本期对子公司的处置收益增加所致。

在单盘方面，据记者了解，华润橡树湾已经提前完成任务；前9月，世茂御龙湾销售额达到18亿；保利香槟国际在9月份再次创下销冠，此前该项目亦提高了全年销售额。世纪金源旗下贵安新天地已去化销售6000多套房源，今年的销售目标已经完成。而另一大盘罗源湾滨海新城从8月份开盘至今也去化3000多套房源。泰禾城市广场、东二环泰禾广场两个综合体屡开屡清也让泰禾收入颇丰。

而在全国，业绩上涨也成为多数派。据此前媒体报道，截至10月14日，已经有20家标杆房企公布了2012年前9月的销售业绩。前9个月这20家标杆房企累计销售业绩则达到了5284.5亿元，同比上涨了8.1%，大部分企业均出现明显的同比上涨。

【策略】

以价换量 随行就市

提前完成任务，自然与第二季度开始的成交全面上升分不开。而快销、以价换量则是今年来房企制胜的关键词。

就在上半年各界反复探讨政策走向因此陷入观望的时候，不少房企对楼市政策的判断非常准确，行动早，打出极具竞争力的优惠折扣，主推中小户型，“收割”刚需市场。

在记者采访中，多个项目负责人均表示，2012年可以说是实打实的刚需年。之所以销售任务能够提前完成，主要是研发适应市场的项目，并有适宜的价格策略。此外，楼盘的品牌地段配套也成为助推的武器。

在弱市的环境下，这些企业在经营策略方面也适时根据市场形势谋求转变。保利香槟国际相关负责人就告诉记者，“今年以来采用了灵活的项目开发和销售策略，加大力度推出针对客户实际需求的项目。同时加大推案量、适当调整产品价格以触动市场需求。”以贵安新天地为例，去年年底以福州罕见的五字头房价入市抢收一波行情。市区的世欧王庄，其入市价格也比此前预计低了不少，吸引了不少客户。

智恒营销吴剑平表示：“能够获得不错销售业绩的，都是在价格上有积极表现的楼盘，而没有降价动作的一般很难去化。”而从9月起，市场出现一定疲软，与降价项目收窄幅度以及优势价格项目出现了短缺有很大关系。

灵活应对保刚需

在限购限贷政策的调控下，今年福州楼市曾出现量跌价滞的局面，对政策的准确分析和研判也成为实力房企的“杀手锏”。就在各界担心随着市场回暖房价将会反弹时，不少本地房企表示，接下来的主基调仍以保刚需、抓首改为主。

保利香槟国际作为市区纯住宅大盘，在售面积从60~120多平方米，跨度广泛，符合各类客群需求。此外，项目还针对客户进行调查继而改良户型面积，更贴合市场。实力房企更选择多盘联动争取最多客源，例如此前中庚集团将旗下帝国大苑、中庚城、香山春天优惠集中展示，融侨将旗下融侨外滩、融侨观澜、融侨观邸活动整合为“住交惠”。而泰禾两个城市综合体以低门槛的投资产品SOHO吸引购房者，成为小投资者保证资产不贬值继而升值的首选楼盘。

业内人士分析说，从表现来看，在限购后房企迅速应变，调整开发和推盘节奏找准定位。此外，这些房企产品线丰富，也能最大程度吸收客源。

而市场中亦有声音认为，虽然今年市场回暖大部分房企业绩攀高是不争的事实，但部分房企提前完成年度销售任务与其年初定下的销售目标保守有关，由于去年市场不好，因此房企在去年年底看淡市场调低全年计划，甚至有的项目的今年销售计划与去年销售额持平并无增长，年初目标制定较为谨慎。而今年市场回暖之快之猛也出乎意料，因此许多项目的销售同比都呈现出数倍增长，因此靠着上半年的热销，大多房企完成了目标。

【银十动向】

在年底前披露的前三季度业绩报告更像是房企2012年期末考前的模拟考，其成色和内容更成为下一步市场走势的风向。

而这样的动向在银十的销售推盘以及拿地补仓的动作中就能窥见一二。

保利润派——求量之余还应增强利润

回顾今年以来典型企业的价格轨迹，上半年坚持降价跑量原则，但进入7月份之后降价态度转变明显。在市场回暖背景下，房企的销售策略或会分化。

“由于今年业绩完成情况普遍好于预期，不少开发商的资金情况其实已经得到了很大改善，因此更多会采取‘稳价保量’的策略，大幅降价已经仅限于个别销售不好资金问题依然较为严峻的房企。”智恒营销吴剑平分析称。

从成交量逐渐回升的行情来看，一些房企“以价换量”导致了虽然表面业绩上涨，但实际利润率下降的现象出现。因此，有业内人士认为，在这样一个特殊的市场转型阶段，房企不必过急于上调下半年销售业绩指标及进一步扩大规模，追求“量”上的增加，而应该在“质”上也就是利润率上注重加强。

而从10月以来部分房企的动作可以看出，目前真正的促销优惠少而又少，多数优惠还是以噱头为主，像今年上半年的“割肉让利”已经不见了。吴剑平表示，目前来看，对后市看好的比例有所增加，大部分项目都是基本平稳价格。而据记者调查发现，目前选择下调价格项目减少，大多数项目都不同程度地减少了折扣优惠力度，或者在每次加推开盘中小幅上调价格试探购房者底线的也不在少数。而这也在一定程度上推高了福州总体的成交均价。

保销量派——以价换量仍是主流

有业内人士认为，房企下半年通过提价的方式来提升利润不会成为普遍现象。

从市场买卖双方心态来看，目前市场始终处于“阶段性”观望状态。在微调政策的刺激下，开发商采取“以价换量”的策略，市场成交量被激活，销售业绩情况完成较好的大型房企可能从“保销售”转向“保利润”，借势提价的意愿增强，但目前购房者的积极性有所下降，因此房价大幅上涨难度也较大，提价的可能性很小。

而部分房企的推盘节奏还将加快。一市区楼盘营销经理表示：“项目接下来还是加快销售，对于战略并没有太大的改变。”贵安新天地相关负责人也认为，在目前状态下，提价并不是适宜的方式，以性价比产品走量才符合市场需求。

部分大型房企提前且超额完成上半年销售目标，得益于降价促销销售策略的调整，如果降价动力消失，购买力会否持续还有待进一步观察。“目前已经开始的开发商大肆拿地，会促其加大回笼资金的力度以保持优良的现金流，未来可能仍会采取快速跑量的方式，对短期楼市的成交将起到一个助推作用。”业内人士林先生表示，“但像上半年牺牲利润以价换量或不再出现，小幅度、阶段性促销很可能成为主流。”

拿地补仓派——热销后加紧布局

而许多早早完成全年销售任务的大型房企，则以超高的市场灵敏度投入另一场收割——出于自身循环发展开拓市场的需要，趁着地方政府推地意愿的增强继而大肆买地。

据此前媒体报道，仅10月8日一天，就有万科、金融街、保利、首开股份四家公司公告拿地。保利地产及其联合体在4天内斥资超过140亿元大量圈地，其中包括上海徐汇滨江地王和长沙地王。10家一线房企第三季度拿地金额就达到了近572亿元，超过前三季度的一半。

而在福州本地，昨日进行的2012年第三次土拍，就云集了融信、正荣、融侨、中联、阳光、万科、正荣等本土以及外来实力房企，热门地块的溢价率也不断飙高。

业内人士林先生表示，在中小房企还在为销量发愁时，大型房企早已度过最困难时期，趁着土地市场热度刚起，开始为下一步发展拿地补仓。而房地产行业的集中度越来越大，出现资源往大型房企集中的趋势，强者更强。很多大型品牌房企已经完成了预期目标，资金流动更快，拿地力度更大，发展更有利。