N本报记者 刘梦宁

开发商的营销活动常态化早已成为共识，每个周末都在做暖场，每逢节日都要做活动。随着调控时代的持续推进，市场进入不确定环境，花大价钱做营销不再是开发商的主流选择，相反把钱花在刀刃上则成为共识，因此2012年以来，鲜见开发商举办大手笔的活动。

然而，随着2012年渐入尾声，越来越多的开发商开始请来大人物、花费大手笔、制造大事件，做品牌影响力营销。这是缘何而起？

现象——

岁末，榕楼市现大人物、大手笔、大事件

如果在你的印象中，福州楼市的营销活动只限于邀小明星助阵、请小业主作画，及在售楼部设置一些简单的游乐设施吸引人气，那你就大错特错了。

2012年岁末的福州楼市可以说星光熠熠，开发商们在完成年度销售任务、取得不俗的销售业绩之后，开始越来越重视对集团品牌的提升与拔高，请来大人物、花费大手笔、制造大事件，一切的一切都着眼于品牌影响力

……

有的着力于公益事业，以爱之名——12月5日，三盛·国际公园会所迎来了南非总统夫人邦吉·恩盖马·祖玛，她接受了三盛地产赠予的基金，旨在防治糖尿病和关心艾滋病孤儿，支持医疗保障体系建设，这也塑造出三盛造有爱之城的品牌文化。

有的着力于经济大势和投资方向——融信集团请来“中国财经第一人”郎咸平，展现融信集团“以人为本、以客为尊”品牌理念，以及除了致力于为购房者提供高品质家园及高品位生活外，还着重于关心客户在投资理财等方面的各种需求的品牌形象；而天泽·江鼎也即将请来权威经济学家茅于轼，就当前中国经济形势、房地产未来发展方向、财富与幸福的关系等课题展开剖析。

除此之外，还有不少开发商用时尚派对的形式，将时尚秀场搬进售楼部，而一年一度的品牌文化节也选择在年底启幕。

分析——

常规活动达不到品牌支撑作用

相比往年，今年福州很多开发商减少了大排场、高费用的大型活动，转而在项目本身做文章，频频采用投入小，但能与客户长期互动的小活动作为项目暖场。业内人士林先生透露，今年营销活动控制成本是主线，毕竟随着调控越发从严，开发商的利润空间受挤压，营销费用也相应减少。

不过这种常规的活动难以发挥品牌支撑的作用，麦派东方推广机构副总经理张炜胜告诉记者，“年底是一个承上启下的阶段，开发商尤其是集团化运作的企业，都热衷在此时做集团品牌推广，树立品牌形象和战略立场，为项目持续加分，以期来年继续创造更强的市场影响力。因此，这种品牌活动也偏向高端活动，在以产品竞争为主导的市场中，不是单纯的吆喝产品，而是建立品牌影响力。”

公益性、影响力与文化建设性是精髓

此外，不直接赤裸裸地进行商业活动，而是结合名人效应做对社会和参与者有帮助的事情，更能赚足眼球和口碑，形成影响力。常青藤副总经理梁楷表示，这种活动除了能跟客户形成良性沟通，保持品牌号召力之外，对品牌旗下项目的销售也有拉动，实际上是一荣俱荣的过程。

“借大型非商业活动既可以说明自己的软环境、软实力过硬，证明自身的优越性，又可以挖掘项目卖点和提升现场人气来售楼。除此之外，也反馈给已购客户信心，保持持续影响力，带来物业升值。”一知名开发商营销负责人告诉记者，通过大型活动尤其是具备公益性、影响力与文化建设性的活动可以较快提升关注度和影响力，吸引社会各界关注度，体现企业社会责任感和综合实力，得到更多客户与业主的支持，影响更多人加入其阵营。品牌也就在这个过程中，进入到客户的内心。