N本报记者 林姿

2012年，房地产调控对建材行业的影响持续加深，楼市成交量的大幅下滑让家装行业面临巨大挑战，企业经营状况普遍陷入低谷，市场开始深度调整和洗牌。

对于建材行业来说有喜也有忧，在如此大环境下企业开始通过创新求发展，开大店、跨界合作……企业自觉对市场进行细分、寻求差异化发展，这或多或少给行业带来些生机。但是部分产品产能过剩、质量门现象又让人担忧。一些小企业甚至在行业洗牌当中倒下，未能见到2013年市场转暖的曙光。

面对复杂多变的市场局面，2013年的行业走势如何，市场将如何洗牌，这都将引发行业的猜测与关注。在2012年行将过去，2013年即将走来之际，本文通过4个关键词来回顾本土建材业在这一年的发展路径，探寻行业发展前行的轨迹。

关键词 跨界

近年来，欧派、大自然等众多地板、家具和厨电制造企业纷纷涉足卫浴行业，本科电器高调跨界卫浴领域。

业内人士指出，橱柜、木地板等传统建材门类企业跨界做卫浴，在渠道、消费群、品牌以及消费流程上，与卫浴实际上有很多非常好的切合点，更容易与终端消费者对接。

如中宇旗下的母品牌中宇卫浴，高端子品牌艾格斯顿卫浴，以及与德国高仪合作，打开国际市场；乐华旗下的箭牌、法恩莎、安华卫浴三个品牌并行。此前，大自然地板的首家壁纸门店在喜盈门开张，而在上渡建材市场，大自然地板还整合了其他行业资源，开设了大自然家具广场。“这类品牌通过新品牌区分高中低端消费服务市场，达到在相应的细分市场占据优势，并保证多品牌矩阵中相应的价格优势，产生公司整体盈利面良好情况。”

目前许多一线品牌都开始打造多元化的产品系列，涵盖高中低端需求。中宇卫浴黄森茂称，“出口市场的新机遇和开发农村市场的新契机都打开了卫浴企业创新营销的大门，抓住了各个层面的消费者。”

目前，几乎所有大品牌都在完善并加深自己的整体制造和设计实力，纷纷朝“整体家居”这一趋势发展，产品线越来越丰富，做地板的也做壁纸，而做橱柜产品的同时也销售浴室柜产品，进行跨行业多领域发展。

关键词 独立店

伴随着卖场租金日渐高企，越来越多经销商不得不开始思考，除了卖场模式，还有没有别的出路？

为了应对多变的市场环境，今年来福州建材市场也涌现出一些独立店以及自有品牌。有卫浴品牌经销商对记者表示，“卖场里大小品牌云集，虽然客流量大，但是消费者不一定会选择你，消费者也不会记得你，消费者只记得卖场。自有品牌则不同，知名度可以一点一点积累起来。”

记者了解到，独立店的盛行与卖场的快速扩张速度有着一定的关联，销售额的下降“迫使”部分有实力、有影响力的品牌走上“独立门户”的道路。一方面，企业开设独立店能够按照自己的喜好设定门店位置和形象，体现品牌的“专卖”的档次；另一方面也可增加话语权，增加自己在行业中的地位。

有不少品牌墙纸就开始打造独立的渠道体系，例如柔然、玛堡等墙纸企业已经在多个城市建有独立店。同是地板行业翘楚的宜人地板，近年陆续在省内的厦门、泉州、漳州开设3家品牌直营店；在福州市区也同时开张3家高端品牌直营店，并相应提高了店内高端地板的销售比例，以迎合其店面定位。

记者在市场调研中发现，产品丰富、种类齐全、产品线完整、风格独特、设计考究、中高端定位以及较大的规模，这些都是独立店必备的条件。但做独立店需要有充足的实力、较好的位置及客源。

关键词 新品

淡市中有建材商尝试“以独一无二的新产品”吸引消费者关注，进而打开市场。

例如，得高地板便推出了首款能铺在浴室使用的木地板，其绝佳的防水性让许多消费者赞不绝口。无独有偶，柔然壁纸的三大壁纸新品：贝壳壁纸、草编壁纸、烤漆壁纸，也博得了高端消费者的一致好评。此外，博德精工玉石、欧派波浪形台面厨柜、箭牌卫浴“旗袍系列”产品等定位高端且又市场罕见的建材产品，也都成为点亮家居淡季的一道道风景线。

不难看出，这些推出的独特产品，大多定位高端，而在本轮家居淡季中，中端市场影响最大，而高端市场则影响相对较小。“但也应该注意到，站在金字塔顶的高端消费人群本身并不多，所以想方设法吸引他们并得到认可，成为淡市畅销的关键。”业内人士称。

于是，这些以“独一无二”形象亮相的家居建材产品正对了高端消费群的“胃口”。另一方面，在淡市之际进一步抢占市场，做大品牌，已经成为不少家具建材品牌的共识。

而依靠此类独特的产品填补市场空白，更能在淡市中彰显品牌优势。当然，作为目前市场的当务之急，必然是依靠这种与众不同的产品打开市场，这也是众多家居经销商的目的所在。

在当前的淡季下，消费者已经十分理性，一味地打价格战、优惠战已经无法再吸引消费者出手，只有回归产品本质，以产品技术突围，扩张产品使用范围，进而提升品牌价值。

关键词 诚信事件

今年年初，网曝万科精装修房采用疑似甲醛含量超标的地板，这犹如一颗重磅炸弹，在木地板市场中激起巨大反响，许多人对市场中的地板质量产生怀疑。

而“地板风波”给业内最大的警示则是，低于成本的业务，其回报在巨大的名誉风险面前显得那么微不足道。而更有业内人士表示，经此一役，原先“你低我比你更低”的价格战的结束就不远了。

此言非虚。在市场推广过程中，许多企业擅长的促销战，如买赠、抽奖、积分奖励等等，仍然陷入了价格战的泥潭。价格战本身隐含着的假设是价格越低，销量越大，商品的价格需求弹性大。但目前的情况是人们对价格不再敏感，单纯的价格不再是许多人购买地板时的决定性因素，人们还有求名、求异等其他需求。

因此，地板企业在目前的发展中就更应该在细分市场和品牌附加值上下工夫。每个企业的客群有限，而立足于细分市场，开创新品类，致力于满足细分市场顾客的类别需求，才能在有限的市场中获取新价值，更可以避开价格战，独享“人无我有”的类别利润。

在市场竞争日趋激烈的今天，品牌的核心竞争力就在于产品的品质和诚信，这才是企业长久发展的根本。