N本报记者 邱岩

他们出入低调，见识过各类顶级名宅；

他们极度理性，拥有并信任自己的专属小众圈层；

他们是楼市消费金字塔中最顶端的人群，被誉为“终极置业群”。

近期，随着福州市中心的超高端楼盘陆续出现与热销，除了依靠自身的楼盘品质，怎样吸引这类“终极置业群”，从而实现成功的“圈层营销”，也成了榕城地产营销领域的一大话题。

本期“地产·营销”，不妨一同来看看开发商是如何打入顶尖圈层，撬动“终极置业群”。

市场观察：高端中心盘动作频频

从一路热销的融侨外滩，到2012年高调亮相的中庚·红鼎天下，再到将于香港公开的三盛·百督府，福州市中心地段的顶级高端盘相继出现，引来不少人的聚焦。

2012年12月26日，融侨外滩就为15位至尊业主举办了一场奢华的VIP专属私人晚宴。“我们从所有选择融侨外滩的业主中挑选出15位贡献度最大的业主，为他们量身定制尊享盛宴，并精心设置私人定制的晚宴环节，满足业主的奢侈感。”融侨外滩相关人士向记者介绍道，“贡献度”的大小，主要看购买房源的总价高低以及推荐新客户的成交额多少，“其中有一位刘先生一个月推荐成交近7000万元”，这15位业主每人专享一桌，可以带自己的亲朋好友前来一同享受，他们也将发展成融侨外滩的潜力客户。

无独有偶，2013年1月18日，三盛·百督府将在香港半岛酒店正式公开，而在1月8日，百督府就已于巴黎、洛杉矶、香港等地的华文媒体全面发布，尚未公开就已获得市场的普遍关注。

而在此前，中庚·红鼎天下也通过福州首家超跑俱乐部的成立、各类名流晚宴打造出“福州第一豪宅”的高端形象，并于近期收获“结果”。“元旦前后我们卖出了十几套，在这个级别的高端平层大户已经是少见了。”中庚·红鼎天下相关负责人向记者透露。

业内人士表示，入主这类市中心顶级楼盘的业主，大多是“终极置业群体”，他们大都是已拥有一套甚至多套郊区别墅，体验过各种高端居住形态，最终回归市中心的顶尖客户群体。“他们平时出入于小众的圈层会所，处事比较低调，购房极度理性，要吸引这类群体置业成交，所耗流程和时间往往比普通的刚需、改善性群体更长更久。”

为此，从各大楼盘公开对外的线上宣传中，仅能窥见开发商圈层营销的“一角”。那么，每一套顶级市中心房源的成交，背后都历经哪些环节？

Step1塑造形象先声夺人

任何楼盘，都离不开线上的宣传推广，但是，与普通楼盘一登广告就会有意向客户来访所不同的是，这类市中心的顶级楼盘进行的线上推广，更多是为了打造其超高端的形象，从而增加楼盘影响力。

据一位高端项目操盘手介绍，根据“终极置业群”的生活习惯，这类市中心顶级楼盘通常选择报纸、机场户外广告等传统媒体平台进行推广宣传，以提高楼盘格调为主。

不过，近年来，随着福州各大顶级楼盘的增多，开发商也开始“另辟蹊径”，选择更具影响力的线上宣传方式。例如金辉·淮安半岛就曾在凤凰卫视投放广告，而近期的百督府也选在全球富人云集的香港公开，并选择三大洲华文媒体进行发布，这些都是提高项目形象的“先声夺人”之举。

Step2圈层联合共享客户

在顶级形象大受市场认可的同时，真正的线下圈层营销也在悄然开始。

通过大量的形象宣传，加上房企自身多年经营所积累的高端圈层群体，足以积蓄项目的初始客户群，下一步就是与同等圈层的豪车品牌、区域商会进行高端的圈层活动，借此共享客户资源，挖掘出更多潜在客户群体。“由于这类终极置业群体生活较为低调，只习惯小众圈层的活动，所以这类高端楼盘大都通过各种渠道拓客，例如各类顶级豪车俱乐部、钢材商协会等。”该人士进一步分析道。

在2012年6—7月间，中庚·红鼎天下先后举办了“望族闽江岸·星光耀古今”名流晚宴以及福州首家超跑俱乐部成立典礼，这种“圈层联合、互利共赢”的拓客形式，正是为红鼎天下近期的热销打下了良好基础，也是顶级楼盘圈层营销的典型代表。

Step3甄选“种子”以老带新

经过多次小众圈层活动后，这类顶级楼盘通常已积累了足够多的意向客户群，部分甚至已经成交，成为其中的业主。

于是，客户筛选工作也随之展开，而筛选标准就是对项目的贡献度。据了解，每一座高端楼盘都会精心挑选出一部分诚意度较高，且对楼盘贡献较大的业主或准业主作为“种子客户”（一说原点客户），通过对这类客户定制最高端的私人商务服务等形式，来进一步增强他们对楼盘的认同感和归属感，从而鼓励他们带来更多同一圈层内的客户群。

“对于终极置业群体而言，相较于广告，他们更信任身边的朋友，所以这种以老带新的方式对销售的促进作用无疑是最直接的。”业内人士张先生谈到，例如融侨外滩为15位业主打造的VIP专属私人晚宴，就是一个典型案例，这15位业主正是融侨外滩所选出的“种子客户”，通过这类“种子客户”的口口相传和实地邀请，让项目进入一个良性循环的销售期。

记者的话

不是所有人都玩得转

无论是线上宣传推广，还是线下圈层营销，抑或是后期的以老带新，这些都是楼市中十分常见的营销手段，无论面对的是刚需，还是终极置业。

从这角度来看，似乎要打动终极置业群，也不是件难事。

当然，事实绝非如此。要吸引消费金字塔顶端的人，当然需要最顶级的营销配置，从项目自身品质到活动档次。同样，欲与其他顶尖圈层共享客户群，亦需要自身有足够的“硬实力”。

近年来，越来越多顶尖项目在福州出现，纷纷锁定终极置业群体，而在新的一年，随着百督府、世茂鼓岭项目等楼盘的陆续入市，后市竞争无疑更加激烈，这个“金字塔尖的市场”，也更不是谁都能玩得转了。