N本报记者 林姿

房屋置换，一种曾经出现在福州楼市中的楼盘销售方式。因成功率低、操作难度大而未成气候，但奇怪的是，上周却有福州开发商再试此招——

3月21日，永泰一别墅项目推出：“房屋置换时代，1套换1栋。市区房‘卖’给开发商，山水独栋换回家。”吸引了不少市场关注度。

那么，此次重启的房屋置换究竟有何不同？在政策从严的节点，它是否另有意图？此举会否在高端别墅市场复制？

现象：

开发商吆喝“房屋置换”卖别墅

3月21日，永泰一别墅项目打出房屋置换广告，可以购买客户手中的房子，客户回收房款必须用做购买开发商新房。消息一出，立即引发敏感人士关注。

据该项目置业顾问介绍，购房者可将市区的房源，经过市场评估后，以双方认可的市场价格与开发商进行交易。原二手房的房款将全额抵扣购新房的房款，用于购买该项目的独栋别墅产品，旧房与新房之间存在的价差客户再补齐。这位置业顾问说，在活动过程中，开发商还将承担二手房交易的全部税费。但参与活动、可进行置换的别墅数量仅有10套。

不过，据记者了解，在活动过程中，参与置换的房源有较为苛刻的限定条件。

首先，并不是所有的旧房都可以参与换购。

据置业顾问介绍，“目前客户可参与置换的房子只能是位于五区内的房屋，并且产权清晰，无抵押状况，两证齐全。”

其次，该独栋别墅一套价格在300万元左右，“实施置换的市区旧房价格最好也不要超过200万元”。就是说无论如何，客户至少还要补齐100万元差价。

虽然参与置换的房屋数量不多，条件挺严，但记者发现流程并不复杂，不需要通过中介买卖以及银行抵押，购房者可直接和开发商置换，中间环节少，费时也短。

营销目的：

避限购、促销售 一举能两得

开发商为何要绕个大弯子通过房屋置换销售项目？

“我们楼盘地处永泰，为独栋非限购现房项目。目标客户群大多数都拥有多套房产，在限购政策下‘有力无处使’。客户与开发商进行房屋置换可以腾挪市区买房指标，比如原来在市区因为有2套房被限购了就能在卖房后多出买房指标；我们还有一部分客户打算置换一套新房，可是手上的二手房一时卖不掉资金缺口大。”销售人员道出了开发商推出房屋置换活动的真正目的。

后市：成效能如预期吗？

业内人士郑景枫认为，“以旧换新”相当于给有改善性住房需求的购房者抵消了购房首付，降低了这类需求的再置业门槛。“采取这种以旧换新的方式，能够在改善性需求换房时，为了不流失客户，抓住这些群体，以保障新房的消化力。”业内人士林先生认为，现在政策严控，贷款比较难，开发商为营销想出这种噱头也是积极应对，同样给改善型客户多一些选择。他表示，这样做是为了让买家资金周转更灵活，买房后在短时内可以把一部分资金用作其他投资。

虽然换购计划看上去很美，可以释放市区的购房名额，解除“限购”制约，但实际操作起来却并不容易。

多名业内人士在接受采访时均表示，其中最大的争议莫过与客户的二手房定价标准。

一中介机构负责人对记者表示，“毕竟牵涉到房屋价格的评估，业主和开发商难免会产生分歧。”

该中介机构负责人称，“通过评估公司或者中介估价，最终的价位肯定会低于客户的心理价位。双方意见不合也将导致交易最终流产，势必将连锁影响开发商的销售。”

对此，售楼人员表示，如对评估价格有异议，客户也可以将房源挂到中介处销售。

提醒：

高端项目应以提升价值点为主

据记者了解，在目前条件下，别墅的目标客群是改善型客户，手中有2套或以上房产，多是第三甚或第四次置业。根据目前的贷款政策，要么名下已经有两套房产被限购了，要么打算置换一套新房，可是手上的二手房一时卖不掉资金缺口大。有购房资格的客群会慎重行使自己“只能买一套”的权利。基于以上这些原因，不少客户的购房计划只得搁浅。

因此，面对限购后的有限客户数量，各开发商也想尽奇招争夺客源。

对于别墅类高端项目的销售，业内有观点认为，虽然限贷限购政策限制了一大部分改善型群体，使得别墅市场也受到一定影响，但面对资金缩水、通胀日趋增大的经济环境，财富阶层必须寻求资金避险渠道，别墅的稀缺与保值增值功能势必得到青睐。而高端市场如豪宅仍是抗通胀、保值较好的投资品。

如何吸引这部分较为有限的需求？

龙旺康桥丹堤营销总监王锋认为，在有能力购买别墅的客群中，支付能力并不是制约购房的关键因素，项目所占据的地段的不可复制、资源的稀缺性、建筑风格，园林景观、社区配套，乃至赠送车位、花园面积等才是这部分购房者所关注的。当下别墅项目能否经得起市场考验，主要就是项目是否具有亮点。而其余的营销手段都必须建立在根本性的楼盘卖点之上才能发挥作用。

此外，郑景枫也补充道：“首先要能把客户吸引到项目，才能有的放矢做针对性营销辅助销售，助推购房者下定。如果项目本身的卖点和特色并不突出，哪怕辅助性营销再吸引眼球也对销售无用。”

新闻链接：

其实，房屋以旧换新，也就是房屋置换的方式在福州并不算新鲜事。

有业内人士回忆，早在2002—2003年间房地产市场较为低迷的时候，福州也出现过房屋置换的活动，以展会形式组织了一批中介以及新旧房源并拿出部分优惠政策吸引购房者促进房屋流通，意在带动市场促进成交。但“规模不大，效果也不好”。

随后在2009年，押旧买新、现房换购再次出现，具体流程是改善住房需求的购房者挑选到满意的现房后，将旧房抵押给银行，银行将旧房抵押贷款直接划入专用账户，用于支付新房的首付款及余房款，同时为换购人办理新房的按揭贷款，如是完成换购。

而以上各种类型的换购均集中在普通房源。

此外，多地出现的旧房换新房，大多通过中介进行买卖。即购房者与开发商签订协议并交纳一定数额保证金，由开发商联合中介帮助客户卖掉手中旧房，中介佣金由开发商全额承担。而客户必须购买开发商的房子。

虽然房屋以旧换新在福州有过多次尝试，但鲜有成功案例。其中一个重要的原因是福州人比较求稳。阳光家园房产总经理高岩回忆道，“在没有看到实际效果或风险不可预知的情况下，福州人不会贸然出手。”

各界看法：

市民——“还是觉得有点亏”

有购房者就对记者表达了自己的疑虑，“比如一套二手房我能接受的价位在120万元，但到了评估公司或者中介那里就只剩下100万元。这价格我就接受不了怎么办？”

市民陈先生：旧房价格比新房便宜要补齐差额，那么如果旧房价位高于200万元，总不能还是按照200万元封顶吧，这样自己不是要亏很多？

开发商——“还不如直接优惠”

某别墅项目负责人：市区旧房成交价位要双方满意，最后购房者还要再额外补足至少100万元，能满足这些条件的客户并不多，因此实际成交概率太低，噱头意味浓重。对于有实际需求的客户来说，这种营销手法不如直接优惠来得有吸引力。

业内人士——“开发商有压货风险”

业内人士林先生：即便是交易成功，开发商为了卖别墅而买入的市区房不可能压在手里，最终还是要通过中介卖掉。在这道流程中就算开发商并未从中赚前后差价，也还有压在手里的风险。