N本报记者 林姿

从2013年开始，福州将进入城市综合体发展的全盛期。据不完全统计，两年内，福州市区上市的综合体项目将超过20个，总面积超700万平方米。（详见5月15日A51版《福州综合体大爆发》）。

不仅是数量呈爆发式增长，在档次上也出现质的提高。无论是“代言城市名片”的东二环泰禾广场、“2013改变福州”的五四北泰禾广场，还是“重塑福州中心商圈”的世欧王庄、打造“福州城市会客厅”的苏宁广场，无一不打出“高起点、大规模、全业态”的招牌。

短时间内，福州综合体“质”“量”的剧增，使其从一诞生就面临着激烈的竞争。如何才能在适应市场的同时应对竞争脱颖而出？

现象

1.招商期短兵相接

事实上，2013年只是福州综合体上市的前奏，真正的密集面市，还得等2014—2015年。但前期的品牌招商和宣传造势早已散发出竞争的火药味。在业态方面，近期上市的项目都包括有大型超市、百货、电影院、KTV，还有各色餐饮等业态。“品牌多、业态全、规模大、档次高”已经成为目前综合体的关键词。

对于一个综合体来说，决定其后期经营最关键的因素是招商。一个有吸引力的主力店或品牌的引进，对人气的吸引和影响力的提升起着非常重要的作用。

另一方面，对于品牌而言，为保证低重复率和高利润率，在同一个城市中的多个综合体项目中，会权衡比较选择最有优势最适合自身定位的项目入驻。所以，今年各大在建综合体在招商力度上不遗余力。

有招商代理商负责人告诉记者，目前各大城市综合体招商竞争非常激烈，一些优质的品牌商家会有多个综合体项目进行争夺。特别是高端奢侈品牌，对综合体的外观、体量、周边品牌选择，以及是否选址于核心商圈有着苛刻的标准。在此之下，综合体的选址、定位、业态等综合因素就成为优质品牌考察的关键。

2.选址各有侧重

实际上，明争暗斗从一个综合体还没有开建就已经开始了。

“要缩短市场培育期，最关键的就是选址。要么处于城市核心商圈地段，要么处于新兴商圈的核心区位等比较有发展潜力的地段。”泰禾集团副总裁兼商业地产公司总经理朱进康表示，好的选址就能直接缩短培育期。

这种心思在各个综合体的分布中可见一斑。

以五四北泰禾广场为例，据朱进康介绍，当初选址最看重的就是可以填补区域空白。他说，五四北发展数年，已经成为成熟的人居新区，常住人口不断上升，但在区域内尚没有一个大型综合体项目。这种“空白”无疑为五四北泰禾广场带来了生存空间和消费力。东二环泰禾广场项目三公里辐射范围内包含了东街口商圈、五四路CBD，更是连接东部新城、马尾新城进入老城区传统商业中心的必经之路。

而王庄地块一向是福州的老商业地块，是老福州人吃、喝、玩、乐、购的主要选择。据世欧商业管理有限公司常务副总经理许泽泉介绍，王庄这一区域本身的住宅人口将达到4万人，有很强大的固定客源支撑。而项目半径2公里内常住人口不会少于45万。这一基础数量保证了城市商业综合体可以在自己的辐射范围内运营。

而据记者了解，位于福州核心万宝商圈的苏宁广场，其不管是南京新街口、上海外滩还是无锡崇安寺项目，均是位于城市最核心地段。首先地段是商业项目成功的第一要素，苏宁的拿地法则是在城市市级商业中心核心商圈的中心地段，这样能保证项目的商业凝聚力。

红星国际则是选择城市最具开发潜力的地区，抢占交通环境价值资源进行大规模开发,追求后期的升值空间。

3.定位均争“高大全”

无论地段还是规模，在近期的综合体热中，“打造一站式的购物、休闲、娱乐、餐饮、办公的城市综合体”已成为口号，强调大而全，强调高档、高端是福州本轮综合体热的特点。

据记者了解，在今年上市的五四北泰禾广场中，将汇集超市、电玩、服饰、餐饮、母婴等业态；东二环泰禾则将成为集购物、餐饮、娱乐、办公、休闲、酒店、会议等诸多功能于一体的城市综合建筑群。日前启动招商说明大会的世欧王庄商业则打出“双mall+原生街区”复合型商业模式。同样定位高端的苏宁广场一期也将在今年面市，项目打造成集购物中心、时尚步行街、写字楼、酒店公寓等功能的城市会客厅。此外，将在明年面市的红星国际则结合家居MALL和特色ShoppingMall。

“大而全的模式是今后综合体发展的趋势。”“但是短期内密集上市，挑战将是要比拼各个商场的经营能力，看谁能够提供更好的服务和消费体验，谁拥有更好的商家客户资源。”

分析

提早入市，应对后市竞争

综合体为何会形成巨大的上市潮？

业内人士林先生表示，这与地方政府在楼市调控以及城镇化战略之下的供地节奏直接相关。

据介绍，楼市调控后土地市场低迷。而城市综合体，被认为既可以提升城市形象，也可增加税收和就业，因此地方政府更加倾向于推出综合体项目招商引资。在2010—2011年，福州密集推出了多个综合体地块和旧城改造项目。对于开发商来说，商业更是住宅限购的避风港，同时寻求企业发展的升级以及多元化发展。

而在综合体地块扎堆推出后，经过一两年的建设期，2013年起也将迎来综合体的入市潮。

而更为重要的是，这一波上市的项目多是本土开发商由住转商的“开篇力作”。

业内人士林先生表示：“随着更多国内一线房企持续入榕造城，届时以一线房企的实力，其营销方式和品牌招商能力将更为强大。本土房企的综合体项目早入市避其锋芒，迅速把项目培育成熟，才能避免和更多项目产生正面交锋。”有综合体项目负责人就坦言：“即便同样定位高端的华润综合体入榕成真，从拿地、建设、招商到开业，满打满算也要三四年时间。到时候，我们项目都已经形成固定商圈，有忠实客群，消费习惯也培养起来了，就不怕和他们直面竞争。”

前期决策，关系后期成败

业态全、品牌多、选址更要选潜力地区或者核心区域，为何综合体在项目建设前期就要步步为营？

多位综合体项目负责人在接受采访时均表示，与住宅开发侧重后期销售不同，对于商业综合体来说，关键点就是前期选址、品牌招商以及运营团队的组织，才能保证后期常态化运营。

以万达为例，万达模式“订单”地产使得万达实现了先租后建，解决了招商问题，同时形成满场开业、场场旺铺的盛况。大部分的工作在开业前期就已准备就绪。而万达模式，仍为诸多后起的综合体开发商所沿用。

“住宅只需要结合地块位置，定位目标客户销售。而综合体不光是开发，还有未来的持有和运营。在选址之前就要考虑区域经济的发展，研究多种功能和业态叠加组合。综合体容积率高，很多物业需要连通，很多基础设施、设备也需要统一安排，在开发的时候通常要求一气呵成。”业内人士林先生表示，可以说，前期选址定位设计直接关系到培育期的长短，决定后期运营成败。

记者的话

万达入榕，启蒙了福州开发商对综合体的认知，提升了福州城市对综合体的接受度。

但是，超20个综合体密集上市,竞争者大多刚从住宅开发转型而来，在商业地产中经验的不成熟，商业资源与人才的相对稀缺，也将导致整个市场出现同质化竞争的隐忧。

在这个消费日趋个性化的时代，福州综合体如何打出错位牌，突破同质化的屏障？请看5月22日房产专刊福州综合体大会战之突围篇《综合体之争不走寻常路为上？》