第B02版:房产/焦点
3上一版  下一版4
 
综合体突围 能否化干戈为玉帛?
新闻搜索:

3上一期 版面导航
2013年5月22日 放大 缩小 默认        
福州两年内将现30个综合体,面对激烈竞争,各大项目各有应对之招
综合体突围 能否化干戈为玉帛?

综合体密集上市,如何共存共荣?
 

N本报记者 林姿

福州城市综合体大会战已经爆发。(详见5月15日A52版《福州综合体大爆发》以及5月17日B01版《福州综合体培育期撞上竞争期》)今明两年,五四北泰禾广场、东二环泰禾广场、红星国际、苏宁广场、世欧王庄等大批综合体即将密集开业。

这还只是个开始。福州日益增长的消费实力在未来将吸引更多的强大竞争者,恒大、富力、华润都有意进入。

近30个新旧项目同场竞技、700多万平方米体量需要在短时间内建立新客群,培养新消费习惯,被市场接纳,各大综合体规划标准亦是相近的大体量、全业态、高定位……这场会战的激烈度不言而喻。

但这又是一场不得不打的战争。因为福州城市发展需要综合体,开发商转型需要综合体。

不过,在这场看似应该“你死我活”的“恶战”中,开发商们却采用了求同存异的方法共荣共生。

现状

综合体海量增长 同质发展现隐忧

在福州五城区,今明两年有多个综合体面市——

五四北泰禾广场拥有12.9万㎡购物中心;东二环泰禾广场购物中心15万㎡;苏宁广场商业17万㎡;世欧王庄规划30万㎡商业体量;福州红星国际建筑面积约70万㎡……据记者了解,2012年福州的高端百货数达到14家,面积约45万平方米;已建成城市综合体5个。

不仅如此,鼓楼、仓山、闽侯等区域还将有华润、恒大、富力入驻开发多个大型项目,综合体数量仍在递增。

与数量大肆膨胀相对应的是,在城市综合体的规划和运营上,福州现有的城市综合体在规划方面却趋近。“福州在建和拟建的城市综合体项目中,特征都比较相似:体量庞大、业态完善、多是定位中高端、辐射范围较广。”业内人士林先生表示,“而且物业类型几乎接近:写字楼、购物中心、步行街、住宅,或者加入SOHO、星级酒店等物业形态。购物中心则包括有大型超市、大型百货、电影院、KTV、电玩,还有各色餐饮等体验式消费业态。”

而在各个项目招商计划中,很明显就能发现,不管是购物还是体验式消费,至少60%以上品牌重叠,其中女装、餐饮、化妆品80%~90%品牌是重叠的。综合体大同小异的情况已经很明显。

项目不断上市,同质化隐忧下,福州综合体对原有市场的冲击和消费力的分割已经出现。

“目前福州综合体的体量较大,对固定客群数量要求较高。但是,项目布局过于密集加之市区范围较小,导致各个区域客流流动性较强。”中原地产研究部杨雪梅表示,“因此综合体‘海量’生长,很可能会在短期内缺乏相应的需求和人口支撑。”

许多业内人士担心,“如果继续以这种现状发展,可以预见在未来2~3年,必将面临一次洗牌。”

突围

“先发”项目主动升级

面对着新兴综合体大军来势汹汹,福州原有的综合体,如仓山、台江万达广场,福州万象城和宝龙城市广场已然有所应对。

“实际上万达广场从一年多前就开始进行全面升级。”据万达商业管理福州区域公司人士介绍,万达刚入福州时,借助万达集团商业地产运作的经验,成功地解决了招商难的问题,并为福州首次引进了ZARA、HM等颇具人气的快时尚品牌。与此同时,福州万达广场还大力推广提袋式消费,改变了福州以往“商品销售”为主导的商业运营模式,这令万达广场在短期内就自成商圈。据介绍,台江万达开业前五天总客流量超过150万人次,平均每天超过30万人次,创造出中国商业史上的新纪录。

“通过三年发展,万达已经摸索出一套更加适应福州市场的定位和发展方式,并据此对现有商业品牌去芜存精。”万达商业管理福州区域公司人士告诉记者,万达广场从一年前开始大升级。比如,台江万达在政务中心入驻、CBD商圈形成后,精确定位为品质人士首选的生活体验中心。并根据这一定位进行品牌调整,主动对现有品牌升级,引进福建省首家美式快时尚品牌及一些国际二线品牌,用主力品牌带动中高端人气。与此同时,万达还对车场及外景、夜景进行全面改造,增强综合体的服务配套。仓山万达则定位为潮流时尚,在室外步行街针对其定位打造更多时尚餐饮,如酒吧、主题餐厅等等。目前两座万达广场在引进品牌上就出现了明显的差异化。除此之外,万达广场还加强整体营销推广,每月都会举办主题活动提升商业氛围。

在万达升级之时,福州另两大综合体项目福州万象城和宝龙城市广场也进行了改造。据了解,目前在宝龙的商业业态中,体验式消费占比已达到了50%。而福州万象城近期的商品在品牌和品质上也“焕然一新”。

“独立”项目主打特色牌

相对来说,泰禾广场在区域上有“独一”的特性,但这并不意味着没有竞争,而是更强的竞争。这是因为与商业综合体相伴的综合业态的进入与品牌意识的深入,打破了商业项目的区域界限。不过,泰禾广场似乎早已料到。

“泰禾广场在规划初期就意识到差异性是决定最终成败的关键因素。”泰禾集团副总裁朱进康认为,“尽管城市综合体总离不开商业、餐饮、娱乐、休闲等基本业态,但每种业态中都能找到自己可变、可控的因素,泰禾广场就是要确定自身的特色和比较优势。”

据了解,东二环泰禾广场将眼光放在了儿童身上,在规划中引进儿童乐园元素,打造与商业中心互动的4000㎡的儿童的主题乐园。此外,还引入下沉式的商业广场晚上打造成酒吧一条街,形成福州首个“不夜城”。除了这些配套商业设施外,在商品品牌上,亦强调独有性。据朱进康介绍,“泰禾广场中有30%的商品品牌是独有的。”

“以前商业对消费客群的划分往往很简单,区域、消费力是两大重要因素,但随着综合业态的深入,经营者与消费群已成为主动与被动的关系,而这种主动就是创造独有性。”业内人士林先生说,如果每一个综合体商品品牌相同、业态相同,那么消费者就会就近选择、就方便选择,而具有特色的综合体,则能够创造消费力,比如某个综合体餐饮店特别多,而且有其他地方没有的特色点,就会吸引食客前往;再比如说,某个综合体有好的商品品牌,它就会吸引那些对这个品牌感兴趣的人群。这就是为什么有些一线城市,一个很小的区域内有许多综合体,但家家都有生意的原因。

“群聚”项目主打错位牌

相比于泰禾广场,世欧王庄面对的形势似乎有点严峻,这里前后左右商业云集,但世欧王庄的经营者却不紧张。

“在同一区域或商圈中,综合体数量多不可怕。只有数量上去了才能发挥集群效应,深挖消费潜力,集约的优势远大于竞争的风险。”世欧王庄商管副总许泽泉认为,相对竞争而言,商业体之间借势互补的作用更强,但前提是综合体侧重点不同错位发展。消费者追求的是差异化的购物体验。项目的不同定位,根据实际市场需求做好项目差异化的服务定位,才能将市场做深做大做透。有知情人士向记者透露,仅超市一项,世欧王庄就考虑到该区域该业态竞争较激烈,为避同质化,对后期客户吸引力不够,造成购物消费正面竞争,在品牌选择上慎之又慎。世欧王庄商管人士告诉记者,“为了与其他商业项目形成良性竞争,未来的世欧王庄商业将主打体验式消费,休闲、餐饮、娱乐、文化比例高达60%。”

先天命运相同的还有苏宁广场,它与已较为成熟的万宝商圈紧邻,面对的压力可想而知。但苏宁广场后进而不逊色,近期打出“海底捞入驻”的广告,后期还将有EXPO体验店入驻,市场风头并不弱。

后市

消费潜力巨大 综合体共荣发展

虽然城市综合体“大跃进”会引发各个项目“恶战”,但在采访中,多个综合体开发商都持乐观态度。“福州的城市容量和辐射范围正在不断扩大。福州民间资本雄厚,市民消费能力很强,综合体发展空间很大。”

在两个万达广场出现后,福州其他中高端百货业态的销售额并未出现下滑,反而还有一定增长。据记者了解,2012年,福州社会消费品零售额2259.03亿元,比增19.1%,其中城市综合体的完善拉升了总体消费。鼓楼区东百、大洋等商贸大户实现年销售额超160亿元。此外,据《2012年中国城市消费水平排名》,福州已经从2011年的第24位提升至14位。据万达商管人士透露,万达进入福州三年,充分“领教”了福州庞大的消费能力。特别是近一年升级之后,人流量与销售额依然增长。

正是福州“深不可测”的消费潜力,让众多综合体项目看到了未来繁荣发展的基础。世欧王庄商管副总许泽泉就表示:“目前福州的消费潜力实际上十分巨大,但是先进的消费场所不多,潜力尚未被充分挖掘,消费能力尚无法得到全面显现。因此,还需要档次更高、业态更全、综合配套更加完善的城市综合体带动消费。”

另一方面,因为竞争激烈,才使得各家拿出看家本领求新求变。而这样的变化,不仅有利于消费者挑选最适合的,更可以带动整个行业壮大发展。

 
 
 
   
   
   
关闭