N本报记者 林姿

夏季虽是楼市传统淡季，但对许多地产从业人员来说，却异常繁忙。

据了解，从6月开始，各大在售楼盘活动升级。有些楼盘的活动开办频率已经从原本一周一次小活动、一个月一次大活动，升级到一周两次，甚至更多。不过与以往动辄几十万上百万元的大型营销活动相比，目前最活跃的还是那些平均花费数万元的小型活动。

为何在夏季，开发商热衷于密集开展“小成本”营销活动？到底“花小钱”能不能“办大事”？

市场

一家房产营销代理公司的媒介专员小张对记者抱怨，“代理楼盘变着法子做活动吸引人气，不管是白天还是夜晚，不管工作日还是休息日，都有活动安排。”

他说，以一个周末小型活动为例，最终到场客户几十组，但花费的精力可不少：提前联络确定客户，物料准备、提案、审批样样不少，前后要三四天……有的项目更是一周连做两场，基本就是连轴转。密集的线下活动让开发商和活动公司忙得人仰马翻。

那么开发商到底在做哪些活动呢？它们的效果又如何？

业主常规活动——增强客户忠诚度

对开发商而言，一般夏季如果没有重大销售安排，都将业主维系作为营销重点，做好会员和老客户的维护。

如7月份，华润橡树湾举办第四届社区邻里运动会，还针对女业主和小业主增加瑜伽体验课、亲子趣味运动会比赛。此前天泽江鼎针对父亲节和端午节举办的家宴活动，同样吸引了上百名老业主携亲朋好友前来。

据记者了解，这类社区活动对老业主的吸引力亦比较大，均有百余组客户到场。

效果：对于大多数以本地以及八县客户为主的楼盘而言，老业主的传帮带具有很大的口碑效应，而且新业主中很大程度都是老业主再次置业或者老业主推荐，因此业主的口碑是销售的根基。而这类针对业主的活动，场地人工等费用并不高，但却能在业主中带来很好的口碑。

福州一楼盘相关负责人告诉记者，一直以来，他们都将客户答谢活动作为一项重要工作来开展，因为这是一种长线的营销，也许一次两次看不出效果，但对于部分成熟品牌而言，销售后期老带新的成交比例会高达50%以上。

圈层营销活动——锁定高端客户

与期望“老带新”不同，高端楼盘目标客群所处的特定圈层和针对人群的少数性，决定了其营销模式应该更倾向于圈层营销。一般就是把目标客户圈层，通过针对性的信息传递、体验互动，进行精准化营销。

据了解，福州的高端项目多是通过与银行、汽车、高端酒店、航空等高端行业进行客户资源嫁接来扩大意向客户，借此共享客户资源，挖掘出更多潜在客户群体，如豪车试驾展、投资理财沙龙、收藏品高端品鉴会、高尔夫分享主题等等。而这类活动也被称作“少数人的圈层体验”，行事也较为低调，一次到场客户多在30组左右。

但为了保持连贯性，这类项目几乎每个周末都有活动，有的甚至一周要举办两场活动。

效果：“圈层”为营销的效率提供了一个突破口。利用互动资源进行活动扩大客户，是一个双赢局面，费用也较低。

先知先觉福州公司总经理张炜胜表示：“单纯售楼部卖房的方式很难吸引高端客户前往，而一些与他们兴趣爱好有关的活动倒可以吸引他们的目光。”

对于高端客户来说，购置房产除了是为满足生活需要，还体现在结交到同一层次的友邻，得到匹配自身身份的砝码，这也是高端的豪宅才能给予的附加值。

这类楼盘营销活动虽然场面小，但每次都可以吸引不少目标客户前来捧场。有高端项目负责人告诉记者，这一阶段密集性的圈层营销活动，对销售有很明显的提升作用。“虽然密集营销活动很累，但是值得。”

休闲消暑活动——提升项目吸引力

夏季闷热，找一处凉快又能全家玩乐的地方，是每个家长的心愿。为了抓住这类客户的需求，有许多楼盘举办针对家庭型客户的休闲活动。如龙旺康桥丹堤“拉斯维加斯风情之旅”；杉林悦榕公馆“星巴克悦享汇”；阳光城SOHO风筝彩陶DIY活动；香开新城“盛夏缤纷季”系列活动，包含千人观影、泳池盛装舞会、啤酒狂欢节等等；而万科金域中央，也在近期举办了一场主题为“浪漫仲夏，盛宴之约”的业主音乐会。

效果：“举办文化、休闲活动，对扩大开发商、楼盘的影响也有积极作用。”业内人士林先生表示，夏天人们大多在家避暑，娱乐、休闲都没有好去处，开发商举办这种活动不仅方便业主，吸引人气，更提升了产品的附加值和性价比。在实际操作中，有的房地产开发商对来访的客户进行登记，形成属于自己的客户网络。

据记者了解，有项目一场周末活动邀约50组客户，实际来了80组客户，现场氛围融洽，效果也很好。相对于不到3万元的行销费用，也算是“以小博大”的成功案例。

读解

推盘有压力，密集做活动

楼盘营销，“造场”为重中之重，没有人气，就意味着没有成交。

零距离营销市场部经理王维表示，“先聚人再留人然后再锁定有效客户，是此类营销活动的关键。实际上，营销活动的节奏一般和项目推盘节奏相吻合。先找到意向客户，后期跟踪回访，才能促进销售。”

据了解，目前活动密度较高的几个楼盘多是处在销售中期，如香开新城当下则主推75㎡、86㎡、113㎡三种户型；龙旺伊顿公馆六期85~141㎡户型即将开盘等等，均需要不断蓄客促进销售。

另一方面，做活动亦有跟风效应。王维解释道，目前整个楼市的同质化竞争也较为严重。每个区域都有四五个楼盘在售，类型定位也较为雷同。一个区域同类型产品较多，竞争激烈，你不做活动，客人就会去别家。营销活动就是抢客大战。

而据海都房网数据统计，7月虽然是传统淡季，但多数房企却不甘寂寞，仍然加紧出货。福州在售楼盘达115个，住宅项目84个，占比75.0%；其中有推盘动作的楼盘共14个，6家加推、6家预约认筹、2家开盘。接下来新老盘交织竞争、轮番出现，新项目扎堆出发，老项目依然销售任务繁重，各项目都不敢掉以轻心，都要抓紧抢客户，抢销售。

平价非万能 营销需精准

然而，前段时间满城大牌明星名家学者扎堆出现的现象，却一下子“收敛”了不少。

张炜胜表示，推广期和销售期的营销方式不一样。在品牌推广期，一般都是猛砸银子办活动出广告，吸引全社会注意力，最常见就是请明星名家或者冠名大型活动。

他解释道，举办演唱会要百万元，冠名费则几十万；请明星走场，就要30万到50万元，而且这类活动前期炒作需要大量广告配合，这也是一笔额外的不小的数目。

如果只是从销售出发，就显得有些粗放。

闽侯一项目企划经理陈先生告诉记者：“销售期就看如何精准定位，找到意向客户。现在大家普遍都比较务实。目前的小暖场活动费用都比较低，但是对于蓄客来说，效果还是不错的，一般来访客户都能有几十组，也能筛选出五六组意向客户。”

亦有业内人士认为，目前的市场并不适宜做大手笔的营销活动。以传统淡旺季来区分的话，淡季靠活动，旺季多砸钱。“从过往经验来看，在夏季做大活动对销售带动作用不及春季，性价比不高，不如把钱用在刀刃上。而且在频次较为密集的情况下，营销费用也支撑不了频繁做大规模活动。”

声音

购房者——要的是产品优惠和性价比购房者最关心的问题是能否得实惠。

市民李先生说：“近期有买房的计划，去过多个楼盘的营销中心，开发商经常通过活动来吸引人气，但我最关心的还是性价比、开发商的品牌、折扣多少，至于开发商邀请哪些明星和乐队，其实并不在意。”

开发商——契合楼盘定位才是营销关键夏季营销，一要解决人气。二要有效营销，各种营销活动的开展，购房者愈发理性，没有新意无创新，购房者未必提得起劲来参与。

市区一大盘营销负责人表示：“当然，最有效的还是合理定价。只有项目自身的吸引力在，加上针对性营销，才能锦上添花。”