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七月楼市低成本营销走俏 可否以小博大?
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2013年7月5日 放大 缩小 默认        

七月楼市低成本营销走俏 可否以小博大?

7月楼市以小成本高频活动为主
 

N本报记者 林姿

夏季虽是楼市传统淡季,但对许多地产从业人员来说,却异常繁忙。

据了解,从6月开始,各大在售楼盘活动升级。有些楼盘的活动开办频率已经从原本一周一次小活动、一个月一次大活动,升级到一周两次,甚至更多。不过与以往动辄几十万上百万元的大型营销活动相比,目前最活跃的还是那些平均花费数万元的小型活动。

为何在夏季,开发商热衷于密集开展“小成本”营销活动?到底“花小钱”能不能“办大事”?

市场

一家房产营销代理公司的媒介专员小张对记者抱怨,“代理楼盘变着法子做活动吸引人气,不管是白天还是夜晚,不管工作日还是休息日,都有活动安排。”

他说,以一个周末小型活动为例,最终到场客户几十组,但花费的精力可不少:提前联络确定客户,物料准备、提案、审批样样不少,前后要三四天……有的项目更是一周连做两场,基本就是连轴转。密集的线下活动让开发商和活动公司忙得人仰马翻。

那么开发商到底在做哪些活动呢?它们的效果又如何?

业主常规活动——增强客户忠诚度

对开发商而言,一般夏季如果没有重大销售安排,都将业主维系作为营销重点,做好会员和老客户的维护。

如7月份,华润橡树湾举办第四届社区邻里运动会,还针对女业主和小业主增加瑜伽体验课、亲子趣味运动会比赛。此前天泽江鼎针对父亲节和端午节举办的家宴活动,同样吸引了上百名老业主携亲朋好友前来。

据记者了解,这类社区活动对老业主的吸引力亦比较大,均有百余组客户到场。

效果:对于大多数以本地以及八县客户为主的楼盘而言,老业主的传帮带具有很大的口碑效应,而且新业主中很大程度都是老业主再次置业或者老业主推荐,因此业主的口碑是销售的根基。而这类针对业主的活动,场地人工等费用并不高,但却能在业主中带来很好的口碑。

福州一楼盘相关负责人告诉记者,一直以来,他们都将客户答谢活动作为一项重要工作来开展,因为这是一种长线的营销,也许一次两次看不出效果,但对于部分成熟品牌而言,销售后期老带新的成交比例会高达50%以上。

圈层营销活动——锁定高端客户

与期望“老带新”不同,高端楼盘目标客群所处的特定圈层和针对人群的少数性,决定了其营销模式应该更倾向于圈层营销。一般就是把目标客户圈层,通过针对性的信息传递、体验互动,进行精准化营销。

据了解,福州的高端项目多是通过与银行、汽车、高端酒店、航空等高端行业进行客户资源嫁接来扩大意向客户,借此共享客户资源,挖掘出更多潜在客户群体,如豪车试驾展、投资理财沙龙、收藏品高端品鉴会、高尔夫分享主题等等。而这类活动也被称作“少数人的圈层体验”,行事也较为低调,一次到场客户多在30组左右。

但为了保持连贯性,这类项目几乎每个周末都有活动,有的甚至一周要举办两场活动。

效果:“圈层”为营销的效率提供了一个突破口。利用互动资源进行活动扩大客户,是一个双赢局面,费用也较低。

先知先觉福州公司总经理张炜胜表示:“单纯售楼部卖房的方式很难吸引高端客户前往,而一些与他们兴趣爱好有关的活动倒可以吸引他们的目光。”

对于高端客户来说,购置房产除了是为满足生活需要,还体现在结交到同一层次的友邻,得到匹配自身身份的砝码,这也是高端的豪宅才能给予的附加值。

这类楼盘营销活动虽然场面小,但每次都可以吸引不少目标客户前来捧场。有高端项目负责人告诉记者,这一阶段密集性的圈层营销活动,对销售有很明显的提升作用。“虽然密集营销活动很累,但是值得。”

休闲消暑活动——提升项目吸引力

夏季闷热,找一处凉快又能全家玩乐的地方,是每个家长的心愿。为了抓住这类客户的需求,有许多楼盘举办针对家庭型客户的休闲活动。如龙旺康桥丹堤“拉斯维加斯风情之旅”;杉林悦榕公馆“星巴克悦享汇”;阳光城SOHO风筝彩陶DIY活动;香开新城“盛夏缤纷季”系列活动,包含千人观影、泳池盛装舞会、啤酒狂欢节等等;而万科金域中央,也在近期举办了一场主题为“浪漫仲夏,盛宴之约”的业主音乐会。

效果:“举办文化、休闲活动,对扩大开发商、楼盘的影响也有积极作用。”业内人士林先生表示,夏天人们大多在家避暑,娱乐、休闲都没有好去处,开发商举办这种活动不仅方便业主,吸引人气,更提升了产品的附加值和性价比。在实际操作中,有的房地产开发商对来访的客户进行登记,形成属于自己的客户网络。

据记者了解,有项目一场周末活动邀约50组客户,实际来了80组客户,现场氛围融洽,效果也很好。相对于不到3万元的行销费用,也算是“以小博大”的成功案例。

读解

推盘有压力,密集做活动

楼盘营销,“造场”为重中之重,没有人气,就意味着没有成交。

零距离营销市场部经理王维表示,“先聚人再留人然后再锁定有效客户,是此类营销活动的关键。实际上,营销活动的节奏一般和项目推盘节奏相吻合。先找到意向客户,后期跟踪回访,才能促进销售。”

据了解,目前活动密度较高的几个楼盘多是处在销售中期,如香开新城当下则主推75㎡、86㎡、113㎡三种户型;龙旺伊顿公馆六期85~141㎡户型即将开盘等等,均需要不断蓄客促进销售。

另一方面,做活动亦有跟风效应。王维解释道,目前整个楼市的同质化竞争也较为严重。每个区域都有四五个楼盘在售,类型定位也较为雷同。一个区域同类型产品较多,竞争激烈,你不做活动,客人就会去别家。营销活动就是抢客大战。

而据海都房网数据统计,7月虽然是传统淡季,但多数房企却不甘寂寞,仍然加紧出货。福州在售楼盘达115个,住宅项目84个,占比75.0%;其中有推盘动作的楼盘共14个,6家加推、6家预约认筹、2家开盘。接下来新老盘交织竞争、轮番出现,新项目扎堆出发,老项目依然销售任务繁重,各项目都不敢掉以轻心,都要抓紧抢客户,抢销售。

平价非万能 营销需精准

然而,前段时间满城大牌明星名家学者扎堆出现的现象,却一下子“收敛”了不少。

张炜胜表示,推广期和销售期的营销方式不一样。在品牌推广期,一般都是猛砸银子办活动出广告,吸引全社会注意力,最常见就是请明星名家或者冠名大型活动。

他解释道,举办演唱会要百万元,冠名费则几十万;请明星走场,就要30万到50万元,而且这类活动前期炒作需要大量广告配合,这也是一笔额外的不小的数目。

如果只是从销售出发,就显得有些粗放。

闽侯一项目企划经理陈先生告诉记者:“销售期就看如何精准定位,找到意向客户。现在大家普遍都比较务实。目前的小暖场活动费用都比较低,但是对于蓄客来说,效果还是不错的,一般来访客户都能有几十组,也能筛选出五六组意向客户。”

亦有业内人士认为,目前的市场并不适宜做大手笔的营销活动。以传统淡旺季来区分的话,淡季靠活动,旺季多砸钱。“从过往经验来看,在夏季做大活动对销售带动作用不及春季,性价比不高,不如把钱用在刀刃上。而且在频次较为密集的情况下,营销费用也支撑不了频繁做大规模活动。”

声音

购房者——要的是产品优惠和性价比购房者最关心的问题是能否得实惠。

市民李先生说:“近期有买房的计划,去过多个楼盘的营销中心,开发商经常通过活动来吸引人气,但我最关心的还是性价比、开发商的品牌、折扣多少,至于开发商邀请哪些明星和乐队,其实并不在意。”

开发商——契合楼盘定位才是营销关键夏季营销,一要解决人气。二要有效营销,各种营销活动的开展,购房者愈发理性,没有新意无创新,购房者未必提得起劲来参与。

市区一大盘营销负责人表示:“当然,最有效的还是合理定价。只有项目自身的吸引力在,加上针对性营销,才能锦上添花。”

 
 
 
   
   
   
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