N骆飞/文

这个夏天，注定属于中国好声音第二季，更属于加多宝凉茶。

3.62、4.17、4.63、4.885、5.031，直至最新一期的5.257，好声音第二季自开播以来便掀起一阵收视狂潮，节目的热度与关注度持续走高，大有“舍我其谁”之势。

伴随着好声音第二季火爆上演，好声音俨然成为一棵枝繁叶茂的摇钱树，其商业价值被深度挖掘，为相关各方带来实打实的“真金白银”。以独家冠名权为例，浙江卫视将2亿元的加多宝独家冠名费收入囊中，这一价格是第一季6000万元的3.34倍。而来自全球权威机构尼尔森的数据显示，2012年7月至2013年6月，加多宝罐装凉茶在此期间的市场份额高达81.7%（不含餐饮），遥遥领先于第二名。

事实上，在各种“选秀将死”的吐槽和质疑声中，《中国好声音》的持续爆红，已绝非是一个偶然想象。透过其表面的光环与争议，便会发现它成功背后的真谛，那就是：加多宝既是赞助商，更是合伙人，携手节目商，构建互利共生商业价值链，为加多宝娱乐营销赋予全新内涵。

最绝配的合作：

正宗好声音+正宗好凉茶

我们先把镜头拉回到2012年5月，浙江卫视栏目组与加多宝经过多轮深入沟通之后，加多宝决策层看到《中国好声音》的雏形：一个全新的节目模式，在国外已经获得巨大成功，导师代替主持人主导现场以及聘请奥运会音响总工程师把关等一系列原创形式。更重要的，加多宝明确了节目强调的内涵：追寻中国音乐的品质，寻找能代表中国的真正好声音。

而作为专注凉茶生产18年的加多宝，将一个岭南小作坊饮品打造为销量

远超国外饮品的民族品牌，正是坚持正宗配方打造的正宗品质让两者在“原汁原味”的理念上具有高契合点。另一方面，对于年轻人音乐梦想的支持源自于加多宝对于梦想的理解与支持，而这种理解正是源自于加多宝18年来对于民族品牌梦想实现的艰辛过程中。

“这会是一个互相印证、互相提升的结合，简直是绝配。”加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵说道。

正宗好凉茶，正宗好声音，正是基于双方天然的默契和共识，让加多宝与好声音实现两次携手。细心的观众会发现，与第一季相比，主持人华少在好声音第二季的广告播报开始涉及更多的企业。由此可见，随着好声音商业价值的不断挖掘，已有越来越多的企业加入到好声音赞助商的阵营。

借助好声音这一平台，加多宝作为“凉茶领导者”的地位也无可撼动。据尼尔森最新数据显示，今年1-5月份，加多宝罐装凉茶在国内整体罐装凉茶市场份额中占据了8成，再度笑傲群雄。

“与《中国好声音》的合作，是加多宝在娱乐营销上的一大创新之举，‘正宗+正版’的合作模式也成就了品牌合作的典范，好声音成就了加多宝，加多宝也在同时成就了好声音。”王月贵如是表示。

在广告业资深人士张苹看来，赞助商取得回报率和节目商业价值被高度释放，很大程度上由赞助商和节目之间关联性高低所决定。如果两者之间的关联度高，那么，赞助商将取得高回报率，节目商业价值也将得到充分释放，反之则不然。纵观“加多宝+好声音”组合，正宗配正版，很好地诠释了这一观点。

将娱乐营销做成经典——因为正宗，所以不同“加多宝凉茶在娱乐营销上的尝

试不是首创，它真正的创新之处在于深入参与栏目创作，我们为好声音投入资金、人力、物力进行落地推广，可以说与好声音共同成长。”在介绍加多宝的娱乐营销时，王月贵对笔者说道。

加多宝自去年与中国好声音的合作开始，就没有停留在以资金换取冠名权层面。而在今年第二季节目正式播出前，加多宝更是全面协助中国好声音展开了一轮覆盖广泛的360度宣传推广，户外、电视、网络、平面全线铺开，强化线上线下的互动营销，为中国好声音推波助澜的同时，也最终带动加多宝的终端销售。

自第二季筹备以来，加多宝便充分调动自身渠道资源，于4月份启动“唱·饮加多宝，直通中国好声音”大型活动，为更多热爱音乐的人们提供登上好声音舞台的机会，使得中国好声音未播先热，引发一股对好声音和加多宝关注的热潮。

好声音第二季开播后，加多宝不仅在官方微博进行好声音话题的高互动，每周该话题发布总量占到总发布量的

一半，而且还开展“红罐随手拍、玩转好声音”微博互动活动，点燃了无数网友的参与热情。统计数据显示，加多宝好声音的微博话题排行第一，话题讨论量高达7890多万次。

一招刚出，一招又起。加多宝创造性推将好声音“你唱我评”的互动模式搬到微信，迅速掀起一阵娱乐旋风，平民化零距离的好声音对话，开辟了好声音的第二战场，开启全民娱乐盛宴。

与此同时，为了配合好声音第二季，加多宝特意推出“畅饮加多宝直通中国好声音”促销装，结合赢取好声音决赛门票及近2000万个奖品的机会，进一步在市场上推高了消费者对加多宝的认知，为火热的好声音第二季再添一把火。

最经典的赞助：向正宗致敬

2012年，借势好声音第一季的娱乐营销，加多宝实现其品牌最大化曝光的同时，顺利完成了品牌转换。一些营销专家认为“好声音+加多宝”是特定情景下的产物，或将昙花一现。

殊不知，令这些营销专家大跌眼镜的是，这个夏天，中国好声音继续“孤独求败”，收视率力压其他真人音乐秀。在市场分析人士看来，“加多宝+好声音”组合有一个与众不同的特点，那就是赞助商并不是单纯的“投资人”，而是与节目商一起成为“项目合伙人”，双方以齐心协力的态度和行动，共同把中国好声音这一“蛋糕”做好做大。做好“蛋糕”就是严把质量关，并不时创新节目形式，让好声音愈发精彩。做大“蛋糕”则是深入挖掘好声音的商业价值，让相关利益各方收益最大化。

纵观加多宝一系列线上、线下活动，无不暗含了上述思路。王月贵表示：“从开播前的‘唱·饮加多宝，直通中国好声音’活动，到播出后利用线下终端、网络做推广，加多宝实际上是一个参与者、一个合伙人。不同的是：加多宝没有参与节目制作，只做了自己擅长做的。电视+微博+网络推广+终端推广，让好声音持续保持高热度，积聚了社会大众对好声音第二季的强力关注，使其收视率连创新高，引发新一轮好评如潮。”在此过程中，相关各方努力构建互利共生的商业价值链，深入挖掘娱乐节目的商业价值，并将商业价值转化成社会价值，在传播好声音、传递正能量的过程中实现多方共赢。

当然，一起能被称作经典的娱乐营销不仅仅是叫好，还需叫座。

通过第一季《中国好声音》一役，据第三方权威统计数据显示，加多宝凉茶销量不但未下降，反而大幅攀升，在全国市场同比增长50%。而随着第二季播出，加多宝表现不仅仅是赞助商，而是投资商，调动一切资源，整合一切力量，放大音量，制造舆论，实现加多宝和中国好声音两个品牌的共赢，同时成就加多宝独一无二的正宗红罐凉茶。