拿铁咖啡成本不足5元，卖到27元，同样的咖啡在美国价格只有中国的三分之二；星巴克书面回应称“多种因素所致”

N央视 法晚

本报讯 昨日，央视节目曝光称，每杯星巴克拿铁的物料成本不足5元，但在国内却卖到27元，比伦敦、纽约、孟买同款拿铁咖啡都要贵。对于在中国的高利润，星巴克给予了书面声明，称定价基于原料设备、员工福利等多重因素考虑，这样的情况造成了星巴克在全球门店的价格差异大。

调查

一杯拿铁27元贵过美、英、印度

央视记者采访并对比了354毫升的拿铁咖啡，在北京、伦敦、纽约、孟买的星巴克同款拿铁咖啡的价格，北京卖得最贵，27元；纽约卖到19.98元；孟买卖得最便宜，只有人民币14元左右。

同样的咖啡在美国价格约为中国的三分之二，而像这样的价钱只相当于当地很多年轻白领月收入的千分之一。

杯子中国造却比美国贵一倍

调查中记者发现，在美国不仅仅咖啡价钱不贵，这些星巴克马克杯的价格也很便宜。一款陶瓷马克杯，在北京大约是100元左右，而在芝加哥它的价格只有不到60元，整整比在中国便宜了近一半。

此外，记者还发现这样一个细节，在芝加哥的这些马克杯上都有着这样的标志“中国制造”，也就是说这些中国制造的杯子到了美国，售价还比在中国便宜很多。

高价格仍好卖利润高达32%

星巴克在中国的高价格，同样带来高利润。而根据星巴克的报表，中国及亚太大区的利润达到32%，美洲大区的利润为21.1%，而欧洲中东及非洲大区的利润率只有1.9%。星巴克CEO在接受媒体采访时公开表示，中国市场是高利润率市场，并透露将把中国市场作为在美国外的第二大市场。

分析

材料成本不超过5元/杯

上海市咖啡专业委员会会长王振东表示，一杯中杯拿铁咖啡的物料成本不足5元。王振东说，360毫升的咖啡拿铁，一般会加入2个盎司的（浓缩咖啡），大概用到20克的咖啡豆，1块6左右。每一杯咖啡所用牛奶的成本会比美国大概贵2毛5。纸杯或者一次性用品，成本主要会包括一个杯子，还有一个防烫的杯套，一个杯盖，一次性的搅拌棒以及餐巾纸。这些都加起来不到5元人民币，而它在中国的定价为27元。

定价高因消费者迷信洋品牌

同时，王振东说，（咖啡豆运费是）5美分1公斤，但是每一公斤咖啡，可以做大概50杯的咖啡，所以摊到每一杯咖啡之后，几乎可以忽略不计。而且中国的人工比美国低非常非常多。

“星巴克在中国价格高，主要原因是国内消费者对星巴克等洋品牌的迷信；从全球看星巴克相当于餐饮中的麦当劳，按照人均收入对比，在中国售价应在每杯10元左右。”王振东说。

□回应

称多种因素所致拒绝给出市场数据

对于央视的曝光，昨日星巴克给予了书面声明，其中重点对高价格和高利润这两件事情进行了回复。

对于高价格，星巴克方面解释，他们的定价是基于各种原料设备、员工薪酬福利等综合考虑，正因为这些动态的因素差异，也造成了星巴克产品在全世界各个的价格差异比较大。对于利润率，星巴克解释，因为在中国直营店的比例比较少，而至于合资店通常在财务报表当中只计入利润，而没有把先前投入的成本计算在其中，这样造成了利润率看起来比较高。

面对央视记者，星巴克中国区传播总监王星蓉表示，“这里面要考量所有的因素，那我没办法一个一个帮您把这个整个的所有变量因素都来对比衡量一下。我们不提供细分市场的数据。”