N本报记者 林姿

去年以亿为计量单位的电商双十一大丰收仍历历在目，今年11月11日，又一波促销声势更为浩大，加盟品牌更多的双十一即将高调开场。

面对着来势汹汹的电商，落地生根的家装卖场和品牌自营店又该如何应对？在与电商的对抗中，胜算又有几分？

另一方面，家装零售企业首次大面积“触网”，已在行业内掀起更大一次的电商狂潮。

但在电商崛起背后，究竟会呈现怎样的你争我夺？哪种模式更能招揽人心？

新闻事件 家居巨头公开抵制电商“双十一”

据媒体报道，中国电子商务研究中心的数据显示，2009年，中国装修家居建材类电子商务网站销售额约176.7亿元，占整个装修家居建材行业的2.5%；2010年，家居建材电商的销售额达228亿元，占比2.9%；2011年，家居建材电商达282亿元，占比4%左右；2012年，家居建材电商达到700亿元的规模。

从中可以看出，电商正在迅猛发展，并且不断挤压实体零售企业的市场份额，而家居建材类的电商市场也在加倍增长。

而就在近日，则传出一则“一家居卖场巨头董事长发出了三大禁令，严禁线下卖场推广电商双十一促销活动”的消息，引发业界震荡，同时将原本早已暗流汹涌的电商与传统卖场之争推向前台。

至于品牌商，在这场“二选一”的抉择中态度很明显。“如果只是一家卖场抵制电商还好，最怕的是所有传统家居卖场联合起来。”虽然受到电商冲击，但有资深业内人士认为，家居大卖场对于品牌商的掌控能力至少还能保持两年左右，毕竟和全行业的销售额相比，电子商务的销售额占比极低。

应对 促销活动层出不穷

有业内人士认为，所谓“抵制”，不论真假，其大背景无法忽视：即电商双十一O2O的玩法对于以商业地产、招租为核心模式，且尚未玩转电商的传统家居卖场极具破坏力。

但双十一的呼喊声越来越近，贴身肉搏战在所难免。线下实体店对此就无动于衷？

实际上，线上双十一促销如火如荼。线下实体店促销同样不甘示弱，针锋相对的活动更是此起彼伏。

据记者了解，多个联盟、爆破活动都在11月上旬开展，几乎每个周末都有大型活动，其频率堪比10月促销大战。超级腕联盟、顶级联盟、冠军联盟等，久盛地板全城比价日，最高直降71%。大自然地板的爆破营销，万人疯抢有家装饰11月9日限购日，全案装修7.9折居然之家全场免单等，力求将消费者从电脑前吸引到卖场中。

影响 自营店——品牌重叠度较低

采访中，多个品牌自营店或者市级代理商均对记者表示，虽然家居建材单品牌触电设立网上商城的不少，但实际上，线上销售的产品与线下的重叠度很低。

百姓家居江骞龙解释说：“以目前做到线上线下联动的电商为例，其线上线下归属同一公司，都是一家人，其实就是左口袋钱进了右边口袋。但是目前家居行业还不同，实行的依旧是分销制。线上商城是厂家自营，而全国各地则交由各地的代理商经销商经营。如线上线下产品一致型号一致，经销商积极性就会降低。品牌覆盖率自然降低，销售战线就会收缩。”

“网上的货品与在实体店几乎没有重叠，都是网络定制款。基本不会影响实体店产品的销售。但是说没有影响也是不可能的。尤其是和网上促销品牌类似的产品，还是会受到促销影响，毕竟功能相同，款式相近，在价格有差距的情况下还是会选择网上促销的产品。”箭牌卫浴罗云表示，对于知名度较高的品牌，在线下已经占据了稳定市场份额，如果再开通线上销售渠道，线上线下的渠道冲突会造成企业与经销商之间利益矛盾，打破长期以来的合作体系，很多品牌企业不愿意去冒这样的风险。“据我所知，现在许多经销商代理商都对存在电子商城的家居品牌进行代理销售比较谨慎。”

此外，许多线上线下的产品也打出差异化的路线。比如原本走高端路线的网上商城却走起了平民化路线。大自然地板福建总代理陈航荣接受采访时也曾表示，电商的主要受众群体是年轻人，平民化的价格更有利于吸引这部分人的眼球。

卖场——销售“事小”，售后关键

对于大型卖场而言，其王牌则是家装行业最为看重的“最后一公里”服务

实际上，家装行业的销售问题很好解决，而线下销售以外的服务环节则更为重要。比线上产品付出的价格更多的是最后的物流安装售后保修服务等环节。

百姓家居江骞龙表示，从价格而言，福建自营店的实力很强，卡住招租店价格，使得价格水分很低，加上物流安装等售后，自身的价格并非有劣势。相对于家具来说，包括涂料在内的五金建材更容易让消费者进行网上选购，反而对家具的不能眼见为实抱有诸多顾忌。此外，在大城市影响较大因为大城市物流方便，售后也方便解决。而越是小城市，其售后短板就开始显现。

对于大家具品牌企业而言，家具的物流配送和服务是非常重要的环节，这些环节在线下门店都可以完成，并整个流程体系也已经非常完备，如果搬到线上，会有许多的不确定因素。

川正家居林坚说道：“卖场是否能抵挡电商冲击，最主要的优势在于产品和服务。如果出售的产品有任何问题，商场直接负责退换货，而这正是纯粹的线上交易无法完成的。”

□后市

线上线下融合说易行难？

线上的家居商城在去年曾经创造过1天1个亿的销售神话，可以说，O2O代表的是未来趋势。今后消费者更倾向于网络购物，厂家也更倾向于把资源人力投放网络。业内人士认为，O2O是家居行业的最佳销售模式。目前性价比最好的一种模式就是线上网店与线下专卖店互动协作，结成利益共同体。

家居企业要成功拓展网上业务，就须考虑线上营销如何与实体展示相结合，并最终突出价格便宜的核心竞争力，并同时保护已有的价格体系，区分部分线上产品与线下产品，这些都是家居企业进军电子商务时必须考虑的问题。而且，如何整合线下经销商的服务体系完成“最后一公里”的售后就成为关键环节。而有家具品牌市级经销商也证实了这一说法，有品牌欲将线上线下无缝对接，即线上产品售出后，由所在地经销商代理商负责后续，返点补贴或者抽成费用。但问题是，许多经销商代理商不愿涉及这一块，网络购物的退单率过高，返修也过高，为了“蝇头小利”担负这个累赘，确实性价比不高。