N本报记者 林姿

到了年底，家居建材品牌商很忙。

每个周末，各大家居建材行业的联盟活动此起彼伏，攻占各大酒店、会展中心，由于产品、价格、服务上都有较强优势，在近几年成为消费者最热衷参与的促销模式。

而在这几乎是全行业营销的“标准动作”之外，已有单品牌开始“自选动作”，以爆破营销冲入市场。“前期猛烈造势，短时内低价收割需求”的“简单粗暴”的做派让人耳目一新。

在家装建材行业竞争白热化，品牌数量面临过剩的今天，抱团出击的联盟、联合厂家的爆破营销，究竟何种方式更适应现在市场发展，成为营销突破口？

联盟营销——分摊成本，共享资源

自2012年以来，为应对上游楼市调控所带来的家居淡市，不少家居建材品牌、家装公司强强联合，组建异业联盟，成为家居建材行业的主流趋势。

据记者了解，福州家居市场上已经出现过爱家·惠、钻石联盟、顶级联盟、冠军联盟、中国好家居、爱家联盟、跨越联盟、家居合伙人等联盟营销。目前联盟营销愈演愈烈，更多的联盟在今年相继涌现。

此前，爱家联盟、跨越联盟就成为市场营销的主角。其中，爱家联盟集合了诺贝尔瓷砖、欧派整体橱柜、帝王洁具、今顶吊顶、芝华士沙发等诸多品牌，吸引了众多消费者到场下单。随后，“家居合伙人”，集纳了德福诺橱柜、箭牌卫浴、安信地板、顶固衣柜、容声集成吊顶、箭牌瓷砖、皓尔宝呼吸涂料、百姓家具、西门子家电九大品牌。

11月9日，全新的超级腕联盟则登陆海峡会展中心，其集结了建材、家具、家电三大板块的科勒卫浴、箭牌卫浴、安信地板、圣象地板、诺贝尔瓷砖、马可波罗瓷砖、今顶复古吊顶、欧派整体橱柜、方太柏厨、顶固衣柜、欧派整体衣柜、斯莱特灯饰、印象窗帘·壁纸、非同沙发·软床、尚品本色木门、百姓家具、宝居乐家居、皓尔宝呼吸涂料、泉佳美硅藻泥·海贝泥、开能净水器、西门子家电、国美电器等22个行业顶尖品牌参与。

福州家居建材市场几乎被各大品牌联盟所占据，每个周末，各大联盟相继出招，此前单个卖场的营销声势被逐渐掩盖。

□解读

“其实联盟并不是一个固定的群体，也是一群不同家居领域的品牌，为实现资源的相互整合，从而更好地抢占市场而联合的形式。”一位不愿透露姓名的业内人士如是说。

参与联盟的商家普遍认为，一个人力量小，联盟可分摊成本，共享资源。“一个品牌单独举行活动投入大，品牌联盟可以分摊市场压力。品牌投入的成本少了，回馈给消费者的也就会更多。联盟营销的存在价值，就是将个体有效资源整合在一起，让1加1起到大于2的作用。”欧派橱柜负责人陈学善坦言，联盟营销仍将是行业趋势，但组成联盟的本质和形式会发生变化。

联盟应该建立一个统一的品牌营销平台，吸纳更多的优质品牌加入，满足消费者“一站式装修”的迫切需求。

扩大销量，争取更多的潜在客户，这无疑是联盟存在的基础。

百姓家居江骞龙认为，尽管联盟的大目标相同，但具体到品牌来说，细微的目标还是有所区别的，这必然对联盟具体的活动内容和活动形式产生一定的影响，因此，在泛家居联盟营销中，各个品牌活动目标的一致性是品牌联盟需要解决的首要问题，不论是在产品的促销力度，还是后期的售后服务等方面都是如此。

爆破营销——大规模大投入，换来大回报

然而在联盟营销如日中天的当下，却有原本青睐联盟营销的主力军，萌生退意。这股“单干”之风则是由原本联盟中的中坚力量地板行业率先展开，如富得利地板、大自然地板、世友地板、宜人地板、福人地板等，纷纷涉足新兴的爆破营销。

9月8日，海峡国际会展中心，世友地板就凭借着“移动工厂万人疯抢”活动，开启了本年度的地板“爆破营销潮”。9月14日，富得利集团也出动总部资源，打破门店价格体系，直省60%，还联动1000多款产品，全部零利润直销供货；9月15日，福人地板万人进厂团购会，也推出最低49元/m的特惠价。

而在11月2日，大自然地板也在海峡国际会展中心举行“中国好地板，万人终极疯抢”活动，全场地板最高让利70%；11月16日，久盛地板大型工厂团购惠-福建站将拉开序幕，最高将直降71%，实木地板最低可达11元/m。

事实上，进入下半年以来，福州各大主流木地板品牌均已展开或即将展开力度较大的“爆破营销”，形成“连锁爆破潮”。

□解读

据记者了解，爆破营销主打价格牌，进行精准营销，整合资源，将有需求的目标消费者通过前期的电话访问、小区登记等方式于特定日期集中至一个场地进行集中的营销。

而本轮爆破营销由地板行业扛起大旗，或是因为在各类联盟中，地板行业的利润最薄，得到的利益最小。此外，还与地板行业的竞争激烈品牌过剩直接相关。

“爆破营销属于众多营销方法的一种，在激烈的市场竞

争环境下，卖场和商家都会需要多元化、全方位的促销手段来不断地刺激消费。谈到爆破营销的发展和未来，世友地板福州分公司经理康鹏表示：”每一个新鲜事物的出现，都会有强大的吸引力，性价比和价格是敲开消费者内心的钥匙。"

此外，爆破营销最大的优势，那就是家具属于消费周期长的消费品，短期内淘汰率低。因此，在竞争白热化的今天，用超低价爆破的形式提前锁定市场份额，这会带来更为长效的作用。

后市——家居营销，“风物长宜放眼量”

实际上，从去年开始，不论是卖场还是单个品牌，已经处于“无促不销”的尴尬局面。而且营销费用的手笔越来越大，动辄上百万元的营销费用，不论是卖场还是代理商都感到吃不消，但投入越大回报越大。

有品牌代理商对记者表示：“现在这个市场，花个十几万做一次营销活动几乎没有任何效果。而上百万的营销费用，或许才能带来千万的销售额。”这也是卖场和代理商“咬牙硬扛”大成本营销的原因，因此或联合其他装修行业均摊成本做联盟，或联合厂家“赞助”做爆破的模式，在市场中越发显著。

长远来看，每一种营销方式从兴起到应用推广之后一段时间，消费者就会从新鲜刺激进入免疫期，市场也开始慢慢淘汰此种营销方式，继而又有新的营销方式登场替换。所以，并没有一种营销方式可以一劳永逸。卖场或经销商应该专注在为目标消费群体提供更深入、更具体的常态化增值服务方面，通过更多客户口碑传播来赢得市场占有率。另外，作为消费者也应该认识到，选择自己真正需要的产品才是真正得到实惠。