N本报记者 刘梦宁

在楼市黄金销售季的最后两个月，抢客户、冲业绩成为福州开发商的首要任务。

买房抽奖、存抵、团购等优惠活动显然已经常态化，难以吸引购房者足够的注意，开发商开始寻求营销策略上的突破，高端、大气、上档次的营销活动开始在年末的福州楼市逐一登场。

那么，福州楼市将上演哪些“年度大戏”？开发商花钱花心思图的是什么？

现象

年末福州楼市花样多

今年“金九银十”的“失约”无疑触动了开发商的神经，在2013年的最后两个月里，开发商们纷纷有针对性地采取策略——以活动带产品，以活动带品牌，侧面出击，走进业主内心，营销活动花样层出不穷。而纵观这些品牌开发商策划的活动，规模一个比一个大，档次一个比一个高，且针对的目标购房人群更准确。

10月25日，中庚红鼎天下携手“百老汇百年经典音乐会”上演世界级视听盛宴，其中请来百老汇首席女星，由英女王、美总统座上宾丽莎·薇罗曼领衔主演。此后，三盛集团邀来世界钢琴大师阿里·瓦迪，又给福州带来了一次极致的音乐盛宴。

接下来的11月23日，融信澜郡邀来高空王子阿迪力挑战百米高空、百米楼距的无保护走钢丝；11月30日香开新城魔幻夜，邀请了包括中国魔术界最高奖“金菊奖”获得者、“魔术王子”傅琰东在内的五位世界魔坛巨星，举办福州首届世界魔术节；此外，三盛国际公园还将携手莎拉布莱曼开启其全球巡演首站……

开发商既花钱又花心思

走钢丝、魔术表演、百老汇、演奏会层出不穷，给福州楼市带来了别样的精彩。这些开发商上演的“年度大戏”实在可谓既花钱又花心思。

中原地产福州分公司总经理蔡俊告诉记者，一般来说楼市活动可以分为以下几个档次。首先是营销中心的暖场活动，包括各种小型沙龙、名品展示、现场歌舞等，这种活动的花费大概在3万—5万元。

第二种是开盘现场的表演活动，加上现场乐队、歌手、主持人节目表演等，花费在10万—15万左右。“像最近开发商的这波活动，涉及以各种明星名人和演奏会冠名，这种营销费用都是30万元以上的级别，可以说开发商投入了较大资金。常规活动都已经无法再吸引眼球了，还需要开发商挖空心思去发掘更有意思更有看点的活动。”

解析

为所推新品集中造势

开发商推出各种活动，其中很重要的一点原因就是有新品要推出，为新品造势。

只要稍加分析，就会发现，这一波开发商的活动都与其即将推出的新品性质很契合。比如，香开新城即将推出的新品是99平方三房变四房的魔幻空间，拥有大面积的赠送产品。因此开发商把这种户型称为“魔幻户型”，魔术活动和产品属性很搭配。而融信澜郡也即将有新的样板楼王推出，主打110㎡6米挑高复式送两房。高空活动也与其标榜的地标感、高楼层的摩登感和宽楼距现代感融合。

这一点，得到了开发商的认可。“我们当时就在想，什么样的活动能更契合产品，又能吸引眼球。”融信集团相关负责人透露，高空王子阿迪力曾在超百米高空钢丝上，跨越长城、珠江、长江三峡等地，挑战的都是地标所在，而这一点刚好能和他们的项目找到契合点。

可见，将楼盘产品与营销有机结合，而不是一味盲从效仿，这一点很重要。无论开展什么活动，投入多少，都应该找准切入点，找到客户与产品的共通性，根据不同的目标客户群制定不同的营销方式，做到个性化营销。

将潜在客群转化为实际购买力

除了为新品造势，更为重要的是将潜在客群转化为实际的购买力。“先旺人气再旺销售”是开发商注重品牌包装的一个体现，通过活动，提升客户参与的积极性，从而聚集人气、促进销售。

业内人士林先生分析道，“这些项目往往以市中心高端楼盘为主，它们受到总价高和限购因素影响，往往较难实现快速去化。在2013年即将收尾的关键时期，开发商都需要为年度业绩做最后冲刺，尽快让潜在客群转化为实际购买力。”纵观这些活动，规模一个比一个大，档次一个比一个高，但针对的目标购房人群都很明确，因此多多少少都有一定的促进作用。事实上开发商举办大大小小的活动，归根结底就是为了成交量。就算活动不能对成交有直接的促进作用，但对于吸引人气、提高口碑依然有着正面影响，不仅能对市场进行预热，抢得市场先机，还能为后期销售打好基础。

“今年下半年以来，福州城区的成交有所放缓，当下大批市中心项目在售，房企也多半未完成销售预期，所以也希望年底前冲一下业绩，做一些有针对性的营销活动，争取年底前多卖几套。”某市中心项目营销负责人告诉记者，这段时间银行放贷收紧，加上处于新旧政策的交替期，已经有部分城市出台了更为严格的楼市政策，所以希望能在年底尽快走量，毕竟来年什么政策谁也难以预测。

品牌塑造和老客户维护

开发商举办活动除了取得直接的效应外，还有追求长远利益的考虑。直接的效应，是让楼盘能有一个好的销售业绩，通过各种各样的营销活动带来各种客源，达到提高销售的目的。但更长远的利益，则是为企业赢得好的口碑，提高企业品牌，积蓄潜在客源。

“福州不少开发商近期的走量还是不错的，但是他们依然继续举办一些活动，说明他们希望通过活动来赢得客户的口碑，展示企业文化，塑造企业品牌。对于开发商来说，并不是房子卖完就了事，很多售后的服务也很重要，因此通过活动维系购房者也必不可少。”中庚集团有关负责人透露。

况且，老带新一直是楼市很有效的一种营销手段，只有让老客户满意了，才有可能取得有益的口碑相传。但是，要做到让老客户满意，企业就要注重品牌维护和企业文化展示。这也是很多开发商营销策略都注重往人文关怀方面靠拢的原因——通过维系客户关系，举办一些业主活动，提供真正周全的服务，让他们感受企业文化，从而达到“老带新”的效果。