N本报记者 林姿

轰轰烈烈的电商“双十一”终于尘埃落定。多个家居品牌的销售额一天内就突破千万元大关。反观线下实体，虽然促销战火蔓延，但是由于并非传统旺季节点，尚未跟上步伐的家居卖场的促销似乎不温不火。

难道这意味着线下实体家居已经式微？似乎言之过早。

在线上业绩飘红的背后，退款率走高的投诉问题开始被曝光。而在去年“双十一”期间发生的“货不对版”、运输损伤、安装等“瑕疵”也被“旧事重提”。家居电商爆仓引发的后遗症似乎尚无解决之道。

而这是否会成为实体家居谋求反击之道，“以彼之道还之彼身”，借助电商平台进行线上和线下联动促销的好机会呢？

动态

“双十一”线下促销不输阵

2013年的“双十一”对于家居业而言，注定不一般。“双十一”之前，19家连锁家居卖场联合抵制天猫就像是家居业“双十一”大促的热身，而在线下，在“双十一”期间的促销更是盛大。

借势“双十一”热潮，榕家居业界将继续打造线下“双十一”，欲将低价优惠进行到底。许多实体家居卖场打出出厂价、直击价，不少家具劲省50%。同时，家居卖场更是联合品牌家具厂商给力优惠，各家家居卖场都会针对旗下家具品牌给出惊喜价，而参与活动的家具更达到千款以上。此外，更有家居卖场打出新销售牌，买家具送家电、消费免单、名品家具1元起拍……为榕城消费者带来一场线下特惠“双十一”的同时，充分发挥线下服务更人性化、体验更直接化等先天优势。

11月16日至17日福辉家居生活馆将推红木精品惠。11月16日至18日象元家具广场推廉价风暴，将联合百家品牌厂商给力优惠，数千款家具直击价格底线。11月23日，上海宜人地板也将在喜盈门（福州）建材家具广场举办16周年庆暨中华艺术收藏品全国巡展。11月30日至12月1日，百姓家居也将让利全城业主，集结全场品牌厂商推出“惊呆价”，为业主开启直省50%的促销盛宴在百姓家居江骞龙看来，今年的“双十一”，不仅是家居卖场，一些购物中心也开始在做主题促销活动。家居卖场“双十一”的这场促销大戏其实也称得上是对电商的一次试探性抵御。

反响

线下促销不温不火

根据阿里巴巴集团对外宣布的数据，家居建材类的10个类别总销售额加起来24.67亿元。而与“双十一”线上促销的火热情形相比，线下“双十一”促销的反响则略平淡。

据多个家居卖场负责人透露，虽然“双十一”各门店的销售情况还没有最终统计上来，但总体来看与周末促销活动相比，业绩并没有显著提升。有销售人员表示，此次“双十一”线下促销虽然相比常规的月末促销，无论是打折力度还是奖品力度都有加码，但是从实际运营的情况来看，除了现场人气更加火爆之外，销售情况与平时的月末促销差别并不是很大。

解读：“‘双十一’促销是网购平台最先发起的，‘双十一’前各大电商平台便掀起铺天盖地的宣传攻势。因此，对于消费者而言，所有的关注点都集中在网上，家居卖场很难把消费者的关注点拉到线下。”江骞龙表示，线下的“双十一”促销最多只能借风制造一个新的刺激点。

“不少家居卖场常年都在做促销，对消费者而言，很难分清是真促销还是假促销。但是‘双十一’的线上促销，的确可以淘到一些非常低价的超值产品。”在不少业内人士看来，当家居卖场的“以促带销”演变为一种常态，消费者对于线下促销会变得麻木，因此除非力度特别大，否则很难演变为消费者的购物冲动，并最终转化为实实在在的销售业绩。

线上高退单现端倪

虽然线上销售如火如荼，但是一些问题旋即暴露出来。

“双十一”后，一些家居企业被曝退款率持续走高，个别企业近一周的退款率高达三成以上。例如，2012年“双十一”过去仅15天，就有网友爆料称，“双十一”当日销售过亿的一家居品牌，近30天退款率却高达三成。

物流和售后服务上的短板在“触电”过程中暴露出来，除了精美的效果图，家具材质、做工、颜色等都是“未知数”。因此，家居电商发展迅猛的同时，产品质量、售后服务的诟病一直存在。

解读：与其他消费品不同，家居产品具有产品性能专业、使用周期长、价格较贵、物流成本高等特点，这也让消费者对于网购家具有着较多顾虑。

川正家居林坚表示，由于家居产品与其余家纺、服饰等小件商品不同，其“客户体验、物流配送、营销渠道、售后服务”等特性对体验的需求强烈，消费者要“感觉一下”才能决定是否购买。这一点卖场有一定的优势——可以试试。样品和实际的相符度，才是顾客最担心的。

业内人士表示，因为多数家居建材厂商并没有全国联网的售后服务系统，卖场通过统一收银和先行赔付的方式，保障消费者能得到完善的服务。家居建材产品所卖的只是半成品，多数产品并不是运到家就完成的，还有很专业的安装过程，若安装不到位，产品的使用价值可能也会大打折扣。

解决取长补短抢占电商高地

目前，电商平台已经在服饰箱包、数码3C乃至食品饮料等品类探索出了较为成熟的盈利模式。然而在家居建材领域，由于受到物流配送、营销渠道、售后服务乃至结算方式的制约，电商却难成气候。

因此有业内人士表示，家居卖场依然是目前消费者购买家居建材的主流渠道。“在一二线城市，大型家居卖场是消费者采购此类商品的主要渠道；在三四线市场，一些临街商铺或者去家居建材城的消费者多一些。”而实体卖场往往提供配套的有偿送货服务，即使出现问题，消费者也可以找到责任人。

江骞龙坦言：“在我们看来，依托线下实体运营优势，实现线上和线下有效结合的新型电商模式是未来家居行业的发展方向。目前，大型连锁家居卖场中，居然之家和红星美凯龙正在不断尝试和完善这种新型电商模式，而其余的则依托电商设立自己的展示平台。如果把电商当作独立的一块业务来看，肯定是不盈利的。品牌涉足电商，为了流量，为了品牌宣传，为了占领电子商务的高地，为了在未来商业模式转变时先分得一杯羹。”

据记者了解，家居卖场或成立一个新的网络品牌，与线下的产品定位区别开来；或通过补偿的方式，让现有经销商承担体验、运送、售后等服务。