楼市热销王之策略篇

N本报记者 邱岩

天下武功，唯快不破。

这句源自武侠小说的经典之语，如今则被楼市操盘手们奉为至理名言，在地产营销中一次次上演。

然而，道理虽通俗易懂，实践则知易行难——在福州楼市年末扎堆抢滩的背景下，欲想热销已属不易，若要连续热销更是难上加难……

那么，当前这些活跃在楼市中的“热销王”又拥有怎样的销售秘诀，足以在竞争激烈的楼市中屡屡先人一步，实现热销？

本期特刊之营销策略篇，为您全面起底！

亮价派

秘诀：性价比才是硬道理

代表作——群升江山城、博仕后官邸、中国贵谷

价格，向来是楼市经久不衰的热门话题。也正因此，低价策略往往成为开发商打开销售局面的不二法门。

而在众多楼盘集中推售的当下，各种低起价、低总价、低单价、扩容价、低首付的“亮价派”自然就成为最主流的营销派别，着实刺激了诸多购房者。

例如在近期，位于贵安板块的中国贵谷就在营销推广中打出“低总价、真联排”的口号，推出扩容价6999元/m起的310m温泉联排新品。

位于闽侯板块的博仕后官邸则保持着“每月一开”的推盘节奏，据其营销负责人透露，博仕后官邸保持连连热销的秘诀也正是源于其超高的性价比。

同样在闽侯的群升江山城也凭借着“万元出头”的价位，吸引来众多刚需客群，领衔闽侯板块热销势头。

此外，产品户型也成为“亮价派”实现热销的另一大法宝。诸如博仕后官邸在近期预约主打的65~104m户型，以及群升江山城主打的82~137m的刚需产品，结合自身单价优势，推出低总价产品。

点评：

事实上，今年的低价策略与往年的“降价促销、以价换量”的销售策略并不相同，在今年房价节节攀升的背景下，通过控制面积等方式，并结合区域的“相对单价”，进而控制总价，成为抢占市场份额最主要的手段。

值得注意的是，这类“亮价派”最主要的活跃区域为闽侯、贵安等周边地区，除了不限购的优势之外，这类区域原本均价较低，即便是在今年涨价的大背景下，对自身产品的销售影响也依然较小，加之其针对的是庞大而稳定的刚需客群，在激烈的竞争中自然无往不利。

但对于市区楼盘而言，在总价超过一定基数后，价格路数就不太“灵”了，更难免有噱头之嫌，为此还需要更多的搭配策略。

配套派

秘诀：大盘的魄力，让你震撼

代表作——贵安新天地、罗源湾滨海新城、中国贵谷

相传有这么几处楼盘，购房者到了项目里看房，置业顾问二话没说，先带客户到超大型沙盘里转转，然后指出哪些配套已一一实现——没看够？不要紧，再用电瓶车载着客户在项目实景配套里转上大半个小时，在购房者被诸多实景配套所惊叹之际，置业顾问再颇为自信地说了句：“这只交付了一部分，还有更多的咱还没开发呢！”

听完这话后，购房者们立刻兴冲冲地下定去了。

当然，以上只是楼市业界的“相传”，但客观的事实是，2013年度截至目前，金源旗下两盘——贵安新天地和罗源湾滨海新城总计创下了180亿元的销售业绩，成为楼市又一名副其实的“热销王”，而贵安水世界、欢乐谷、海峡传统文化街、福州一中贵安学校等配套相继出现，也让诸多已经购买的客户坚信自身选择的正确性，并吸引着更多购房者前来看房。

此外，在贵安板块，同样以大盘闻名的中国贵谷，则更多了一分文化气息：在1100亩的项目一期规划中，布局了“名人堂”艺术家部落、“雍里”EOD生态商务花园、“汀棠”创意人才住区、国际茶文化博览园、乌龙小镇儿童职业体验中心、温泉假日酒店等文化配套，其中这里的福建首个儿童职业体验中心更在楼市暑期档中吸引了众多家庭客户组团参观，促进了项目自身的热销。

点评：

耳听为虚，眼见为实——大盘的配套优先策略，恰恰印证了这句话。

从客观上而言，正是由于周边区域的土地足够“施展”，才能焕发出大盘独有的魄力和魅力，但也确实是因为这类大盘房企打造的全方位配套，让购房者们再无后顾之忧，持续升级的配套，也为楼盘升值提供了源源不断的动力，从而形成良性循环，持续热销。

但是，可以预见的是，未来大福州这类超千亩大盘将愈发增多，如何保持大盘之间的差异化竞争，将是后续大盘营销的破解课题。

格调派

秘诀：高端大气上档次，高调奢华有情调

代表作——融侨外滩、融信白宫、华润橡树湾

与周边区域的楼盘相比，市区板块的项目欲实现热销可谓难上加难，价格抗性成为其热销的最大掣肘。

于是，追求格调，频频开展暖场活动，结合一定的价格因素进行销售，成为不少市区楼盘选择的营销策略。

其中，融信旗下的两大市区项目——澜郡与白宫，绝对是近阶段以来格调派的代表。9月20日，融信澜郡举办全省首个外墙高空秀；10月30日，融信白宫上演万圣节千人假面舞会；11月23日，融信澜郡更邀请阿迪力横跨楼栋，吸引了楼市众多关注；同时，融信摄影特训营也即将在近期开讲。

另一方面，华润橡树湾则以三期交付为契机，连续展开推广活动，凭借着成熟的社区和全面交付的现房实景，走出不一样的营销格调。

点评：

“格调派”一直都是市场中的常见流派，面对市区高端客群有限、大户平层堆积的现实，开发商们一直都在整合高端资源做各种不公开或者半公开的小规模活动，例如奢侈品展示、定制服务、高端红酒会、音乐会等，进行上流圈层活动。

但与过去不同的是，在不断拔高产品调性的同时，在价格层面则放低姿态，相对亲民。事实上，此前的圈层营销、精准营销在市场淡旺之际也均进行过，如今为了争取即将到来的返乡客群，则必须一定程度上打破人们对市区楼盘的价格抗性。加之高端客群始终较为理性且数量较少，在这种局面下，意味着市区热销王的名额只能是有限的，谁能最大化地拉拢高端客群，形成口碑效应，谁就能真正走量，实现热销。

扩容派

秘诀：向“公摊”说再见

代表作——中国贵谷、凤翔湖滨世纪、融信澜郡

“扩容派”或许并不如低价策略那样引人注目，但当这些拥有扩容面积的楼盘与价格策略相结合时，其效果无疑更令人惊叹，也正因此，在2012年之后，这类以“零公摊”、“负公摊”为亮点的楼盘也愈发增多起来。

正如近期中国贵谷所推出的170~210m温泉联排，最高可享120%赠送空间；再如凤翔湖滨世纪40~80㎡新品“买一层住两层”；还有融信澜郡此前曾一度热销的110m拥有30m赠送面积的复式产品。此外，闽侯南屿一楼盘的复式产品还打出“多享近87m”的宣传，抓足了眼球。

点评：

在当前房价较高，高层公摊较多的背景下，大部分购房者都会有“多一点是一点”的心理，而扩容面积正是针对这样的心理所采取的营销对策。

尤其是当下不少大户型产品都在为客户极力营造出“有买就有送，买一层送一层”的感觉，结合适度的暖场活动和价格策略，无疑给客户带来了性价比超高和捡到便宜超级划算的印象。

联动派

秘诀：一二手齐出招，既快又准

代表作——凤翔湖滨世纪

除了上述较为常见的楼盘营销手段外，一些“奇招”也再度出现，助力房企实现热销，例如一二手联动。

11月17日，凤翔湖滨世纪36~93㎡创智SOHO开盘。而早在开盘之前，凤翔湖滨世纪的卖楼宣传就已经频频在二手房中介板块“露脸”。据相关人士透露：“凤翔湖滨世纪其实是利用自己名下的二手房中介来为推盘集中造势，目前商业产品市场客户量偏窄，要实现短期内聚集更多客户，一二手联动是个快速传递项目信息的好途径。”

同样在当天，浦上大道一楼盘的SOHO房源信息，也“抢先”被双安房产的经纪人发布——“层高4.5米，可分割成两层，此房为一手房，平均单价1.2万，使用年限36年，2015年交房，本项目是以一次性购买使用权的形式，与开发商签订合同的。”

点评：

楼盘“一二手联动”销售模式最早在2008年楼市淡季时出现，后来在福州楼市淡季也陆续阶段性地出现过。当前二手房受到银行贷款收紧的影响，陷入成交难的困境，使二手房中介不得不寻找新的利润点。与以往不同的是，这一次“联动”更多地剑指商业产品突围。

而开发商在年末为实现热销必然需要寻找更多的销售渠道，中介手上积累了大量的客户，可以跟开发商的销售团队形成资源互补，也可以主动出击寻找新客户。

□记者的话

策略看似华丽仍在内功比拼

其实，上述这些营销策略，并不是什么新鲜奇招，选择类似策略的楼盘也不计其数，但能成为“热销王”的仅有寥寥几家。

原因无他，“内功”更深而已。

其实，楼市竞争与高手过招都是同理，看似出招华丽、策略繁多，但其背后关键的仍在自身内功实力：房企品牌口碑是否过硬，自身资金实力能否支撑，大战略层面的运营方针是否正确——这些看不见的因素，才是决定房企“能跑多快”的关键。