楼市热销王之对话篇

N本报记者 刘梦宁

2013年，福州开发企业给业内外最直接的观感就是——拿地、开发、销售三方面的明显提速。作为福州楼市风向标的“热销王”们，更是“提速”的标杆企业，他们有的选择在全国范围内激进拿地，同时加快开工建设，使楼盘上市周期大为缩短，有的始终保持着快销路线，快速推盘高速去化，以实现资金的快速回笼。

那么，成为热销王需要具备哪些条件？这种高周转模式需要怎样的自身实力，又能否被复制？

PART1 现象

从拿地到开发销售统统按下“加速键”

2013年，福州楼市的“加速键”被一众踌躇满志的闽商正式启动——

在拿地加速方面，是显而易见的。截至目前，融信集团在年内也已拿下14幅地块，包括平潭、上海、漳州、杭州等城市，其中不乏联手万科、绿地进行合作开发；泰禾已成功斩获11幅优质地块，总建筑面积超167万平方米，总金额约160亿元；而正荣集团在长沙、上海、南平、苏州、南京、南昌、莆田等地共拿下12幅地块，总面积近1575亩，总金额达到146亿元以上。

而在开发和销售加速上，这些闽商们也很有发言权。“我们现在的操盘周期基本上从拿地到开盘在8个月左右。”融信集团总裁助理阮友直透露；泰禾集团董事长黄其森也曾多次在公开场合表示，他们坚持8~10个月快速高周转去化策略；而阳光城集团在福州的多个在售项目如西海岸、翡丽湾等都保持着高周转快速运作的节奏。其中西海岸项目更是拿地后3个月即开始对外公开亮相，5个月就正式开盘。另外，一直以来热销的贵安新天地项目，2013年的销售达到约110亿元。贵安新天地营销副总郑佑和透露：“贵安新天地开盘两年以来，共销售了约26000套房源，而总面积达7000多亩的超大项目，现在只有三个区域仍在建设，只剩下6000套房源尚待推出。”

此外，在开盘频率方面，一个月一开盘的节奏已经成为某些热销项目的常态。如博仕后官邸项目，继6月29日高层首次开盘热销后，在不足半个月的7月13日紧急加推，而在8月4日，项目又再开盘。此后的每个月初，该项目都会“准时”开盘一次。

分析：操盘“短平快”占领市场降风险

在业内人士林先生看来，这些开发商采取“加速度”，一方面是尝到了“快”带来的甜头，另一面也是为了降低风险。

毋庸置疑，“短平快”操盘在占领市场方面给予了开发商不少的甜头。“短平快的操盘模式能让开发商更多、更快地占领市场份额。为此，很多开发商在拿地之前就会提前做很多工作：诸如在与政府谈土地的时候，会做好设计；在拿到土地之后的一两个星期内，就会召开启动会。而在启动会召开时就已经谈清楚这个项目什么时候开盘，并确定产品设计、客户要求、成本等。”

而除了占领市场份额，短平快的模式令房企更有效地避免政策风险。现在楼市不再如从前一般“一路高歌”，房企需面临诸多政策和市场风险。如果不能实现快跑的话，一旦遭受到政策变动或者市场风险，开发商承受的损失会更为巨大。这也正是如今开发商普遍追求“又好又快”，放弃高溢价高利润，转而追求大量去化、合理的利润的原因所在。

PART2 对话

“热销既需先天优越又需定位独特”

要实现一个项目的热销，既与项目的先天条件有关，也与其后天定位和开发商实力脱不开关系。

“所有销售上的成功都是综合性努力的体现，既跟开发商的品牌有关，也和开发商的高效建设有关。”郑佑和告诉记者，贵安新天地的热销，除了配套、环境和规模在福州独一无二，还与其综合性大盘的项目定位有很大关系。500万方的体量在这里，涵盖旅游、商业、酒店、生活、教育等配套，对购房者而言，形成的规模效应和性价比是一般楼盘难以企及的。

阮友直也透露，热销的核心竞争力无非是产品品质、地段、售后服务和品牌几个要素。“近年来，我们不断学习全国最优秀的企业如龙湖、万科、绿地等，吸收他们的经验。加强品质是基础，地段是决定因素，售后为品牌加分的意识。”他表示，融信目前在产品售出后，有意识地加强对老业主的社区的关怀，弥补老社区的遗憾。

“稳定而庞大的客群支持必不可少”

造就热销，除了产品自身和开发商实力的优越性，是否适销对路在当前也尤其重要。

就眼下的市场情况来看，刚需房源一直是不下架的“畅销品”，刚需数量仍旧庞大而且释放稳定，只要抓好这部分需求，房子就不愁卖。据深深地产市场部经理林周表示，之所以将一个月一推盘的频率常态化，正是因为项目主打刚需人群，加之体量比较大，占地137亩，拥有16幢33层瞰江高层住宅，所以在前期需要加速去化。另一方面，项目的定价也比较合理，低于区域内的其他产品，因此屡次面临“被开盘”的情况，可以说有稳定而庞大的客户群体在支持，一直都是跟着购房者需求的节奏在加快推盘。

除了刚需，坚定的老客户也成为兵家必争之地。融信地产人士介绍，老带新一直是开发商促进销售的重要渠道，在融信白宫首次开盘的时候，就有一半的客户都是通过老客户的资源带来的，这更让他们意识到了争取老客户的重要性。

PART3 提醒

“进击”的热销王高周转模式复制难

在从前，单个项目要实现热销，只要产品符合市场需求，有人买单即可。

如今，开发商已经进入集团化运作，“进击”的热销王已经不再如当初一般容易成就。房地产是资金密集型行业，房地产非常重要的一点是资金运作。高周转使得资金使用率提高后，资金成本大大降低。而丰富产品线、适销产品等措施则成为市场热销的砝码。因此，从目前福州热销的项目和产品来看，开发商无一不是采取针对主流市场、刚性需求的定位策略，从而获得充分的市场支撑，实现快速销售。

然而，高周转对于企业来说就意味着高要求，对于开发商而言前期投入很大，因此这种模式复制起来可能性很小。郑佑和表示，“我们项目在前期投入就有100多亿元，最多的时候工地上有2万多人在同时施工，高周转考验的是开发商在资金、施工、开发建设、产品定位等多方面的综合实力。”

此外，高周转还要求开发商从拿地开始就要把客户想清楚，还涉及企业的标准化，这个标准化一定要执行得非常到位，此外，后续的营销团队、开发团队都要具备很强的能力，这也并非中小型开发商可以轻易驾驭。