N本报记者 邱岩

众所周知，楼盘取新名，倒不是件新鲜事：

比如一个楼盘要推新组团，专门取个案名以示区分，这在楼市中早已司空见惯；

再比如，一个持续销售多年的楼盘，因种种原因需改头换面，以新形象示人，也时常出现。

但是，一座在售时间并不算长、口碑尚佳的楼盘，专门为一栋楼取了新名，并将营销推广说辞和形象宣传全面更换——你能想象出是为什么吗？

近日，位于福州一楼盘就这么做了。

购房者说：“换了名字，一下子不认识了。”

近段时间以来，一则从未见过的地产广告吸引了林小姐的注意。

“广告上面打出的案名叫融侨·邻江悦，但我从来没听说过有这个楼盘。”林小姐说道，出于好奇，她拨通了广告上的电话进行咨询。“电话刚接通的时候置业顾问还说这里是融侨·邻江悦，但我问她是不是就是以前的悦府，她也承认了。”

据这位置业顾问透露，融侨·邻江悦其实就是将融侨锦江·悦府的10楼单独包装推广，同时还为其专门打造新的接待会馆。

随后，记者从网络上的资料了解到，在11月初，融侨锦江·悦府还在广告中主打10楼132m“悦生活”新品预约，转眼到了12月初，“悦生活”就披上了“邻江悦”的马甲，并且在推广上还抛弃了一贯的风格，以全新形象亮相。

事实上，据业内人士透露，其实某些楼盘在一定的营销节点更换案名也有过先例。“例如泰禾·红树林就在去年底推出楼王产品时将楼王单独包装，推出‘泰禾·揽江一号’；还有此前的三迪·凯旋枫丹更名为‘三迪·首府118’；但都是在楼市中销售期长达三年以上的‘老盘’，推陈出新尚能理解，像悦府这样才面市不到两年就采取这种形式，确实不多见。”

支持者说：“这能博眼球，增加来电量。”

在一些业内人士看来，在毫无先兆的情况下，融侨锦江·悦府为单独包装一栋楼而打出全新案名和推广，的确有些“剑走偏锋”。

“但这客观上也确实造成了影响和关注。”相关知情人士透露，以“邻江悦”的形象出现，会让购房者以为是新项目，就会致电询问，重新增加关注度，从而造成对该项目的全新认知，不会再受到原有项目的影响。

该人士进一步表示，此前悦府一贯以“十年锦江”的视角进行营销宣传，其核心客户群也大都是来自融侨锦江的老客户换房或推荐，但经过这一年多来的去化后，原有的客户累积也基本消耗，必须扩大客户推广面，挖掘更多潜在的外围客户群体，这样一来，原先主打融侨锦江客群和生活的推广方式就有一定限制。

“当然，目前大家都处于好奇阶段，还有一定新鲜感，来电量也确实提高，但不知道最后的效果是不是真的好。”

反对者说：“这不利于口碑形象的延续。”

不过，这种做法也自然引来了一定争议，也有人指出此举对于原本就拥有一定市场影响力的楼盘而言并非最佳选择。

“首先该楼盘在市场上已经累积了近两年，口碑和形象已经形成，也不算多年在售的楼盘，更不是推出新组团，贸然将案名更改，即便增加了关注和来电，也很可能造成楼盘形象和客群的分流，对后期销售产生不利影响。”先知先觉总经理张炜胜表示，放长远考虑，在这栋楼热销期结束后，是否回归原有案名，以后推新楼栋是否也继续尝试这种“新案名”的包装模式，时间长了、人们的新鲜感退去之后，会不会产生逆反心理？这些都是潜在的负面因素。

张炜胜进一步说道，以东方名城为例，作为一个持续销售了8年的楼盘，在现阶段推出新品尚郡时，依然延续着“东方名城·尚郡”的形象，就是希望把这种口碑和影响力延续下去。

□记者的话

提升一时关注更需回归营销本质

地产营销，归根到底仍是为了提升销售。在当前年末冲关和不温不火的市场压力下，也必须出奇招才能制胜——

所以不破不立，这无可厚非。

但是，就营销本身而言，若是为了提高人气和销量，这种“换马甲求关注”的做法显然不够，而且一阵喧嚣过后，势必面临新的抉择。

实际上，除融侨外，此前其他更换案名单独包装的楼盘，销售量依然没有太大提升，究其原因，仍然在于价格的高企，让客户难以接受。

另一方面，如果仅仅只是为了博关注，是否真有必要以“推倒重来”的方式？扩大拓客面，在原有形象的基础上进行改变，也同样是不少楼盘在争取营销突破方面的常见之举。

毕竟归根结底，营销的本质与核心依然在客户，如何吸引客户并最终打动客户，才是王道——目前“邻江悦”已经做到了第一步，能否实现第二步？