N本报记者 陈百慧

汽车电子商务，说白了就是汽车网购，也就是将传统的产品展示和购物渠道移到互联网上进行。

近两年车企联合电子商务平台售车的消息不断出现，包括奔驰SMART、宝马、东风标致、北京现代、东南汽车、吉利汽车等在内的诸多品牌都已成功地登陆电子商务平台，形成了一种网上售车的风潮。与此同时，当网购渗透至人们日常生活，汽车用品、二手车也开始将销售的触角伸向电子商务平台。

虽然说通过网络售车的数据来看，今年的情况和前几年比已经有了很大的改观，但更多车企触电电商模式，仅停留在试探阶段，赚吆喝似乎比真卖车更靠谱。

新车电商

线上登记线下交易 车商更看重销售线索

作为市场触角最为敏感的整车企业，自然早早就嗅到了电子商务可能带来的商机。目前，淘宝天猫、京东商城、苏宁易购上都有不少汽车品牌进驻，以电子商务的“元老”天猫商城为例，上面可以查到的整车汽车品牌汽车旗舰店，大约在12家左右，包括汽车厂家直接开设的官方旗舰店，如东风雪铁龙、东风标致、上海通用雪佛兰、上海大众斯柯达、上汽乘用车、长安、东南、江淮悦悦、北京汽车、众泰等等。也有汽车经销商集团开设的旗舰店，如永达汽车展示了集团旗下的诸多品牌，还有经销商自己开设的店铺。不同的是，整车企业可以面对全国销售，而汽车经销商只对指定的区域销售。

至于销售模式，大多数的汽车品牌采用的是“O2O”操作方式，既onlinetoof⁃fline(线上到线下)。不同的是，有些商家只需拍下订金，例如东风雪铁龙、东风标致、东南等等。消费者登录官方旗舰店后，通过在线音频、视频与销售人员了解产品详情，拍下订金后会收到一条确认短信，凭短信到其所在地的4S店通过线下试驾、砍价后，在专用的POS机上刷付尾款，即可完成。也有一些商家是分车型支付费用的，有些车型只需要拍下订金，而有一些刚刚上市的车型则需要支付全款才可以完成。还有例如宝马MINI在内的高端品牌，其官方旗舰店并不卖整车，卖的只是汽车精品，先下水赚吆喝的意图显然。

有意思的是，天猫旗舰店“老玩家”吉利汽车，今年推出了新花样。在吉利天猫旗舰店购车，还可以买到“个性化定制的吉利熊猫”。也就是说，买家只需根据自己的喜好参与活动，就可以买到一款独一无二的个性化车型。

与天猫商城不同，一些垂直网站推出了不同的购买方式。进入活动页面，点击心仪车型，输入个人信息、联系方式、意向车型，再一点“提交询价”，买家的订单便完成了。这便是搜狐汽车与易车网的参与方式。

在汽车之家，买家需要先提交499元定金，每提交一笔定金，即可获得购车节当天一次选车权。然后通过线下试驾、砍价、交付完成交易，上传发票参与抽奖。

无论是上述哪种方式，最终成交还是要落实到4S店进行。实际上，对于汽车制造商而言，现阶段触“电”的意图更多在于通过网售挖掘更多的销售线索。

正如东风标致总经理吕海涛所说：“总体来说，品牌线上直营店更利于品牌建设，与汽车网站合作则更利于整合销售资源。但就目前而言，我认为汽车电子商务仍处于试水阶段，现在判断哪种方式更为有效还为时尚早。”

东南汽车网络营销相关负责人在接受记者采访时说：“汽车电子商务目前还是比较新鲜的事物，大多数厂家还在摸索阶段，通过网络这个窗口为品牌多多增加曝光率，才是当下最好的效果。”

二手车电商

线上了解门店看车 “车付宝”尚在建设

过去十年，是汽车行业飞速发展的黄金十年，也是二手车行业快速成长的十年，同时更是电子商务疯狂发展的十年。据了解，在2012年中国479.14万辆的二手车交易当中，通过二手车电子商务平台的交易量达到了5万辆，为全国二手车交易贡献了1%的份额，这是一个明显的信号，借势移动互联网平台，车易拍、开新帮卖、优信拍、273等二手车在线交易平台的发展，为中国二手车网络交易的增长埋下了伏笔。

273交易网品牌部经理张诗航在接受记者采访时介绍道：“新车是一款一价，二手车是一车一价，专业性很强。所以，我们采取的是“C+B”2“C+B”的操作模式，既customer+businesstocustomer+business（“消费者+商家”到“消费者+商家”）。也就是说，买方登录273网站留下购车需求的相关信息后，由273的工作人员寻找与之信息匹配的卖方和车型，约见双方到达门店看车、试车、砍价后成交。在这中间，网站是交易媒介，门店还是真正的交易平台。据了解，目前273网站在全国已经开设了500家门店，覆盖103个城市，每天有至少5000名业务员为顾客寻找信息匹配的车源。接下来该网站还将建设名为“车付宝”的线上交易功能，完成后，就可以实现在线支付功能了。

除了273的这种方式之外，张诗航还为我们介绍了国内另外一种二手车电子商务的交易方式，不过这种方式目前只对二手车商家开展。例如，北京的车易拍网站采取的是C2B的模式，既customer to business（消费者到商家），该网站与许多汽车4S店二手车交易中心合作，收取二手车源后，在网络上针对二手车商进行低价拍卖，再由这些车商销售给消费者。

除此之外，还有一些整车厂家直接经营的二手车网站。例如，广汽丰田为了向消费者提供一个可靠的二手车信息平台，开设了二手车官方网站，相当于“网上4S店”，消费者可以检索到厂家旗下4S店在售的二手车信息，并与4S店预约，进行二手车买卖或置换。

值得一说的是，除了新车和二手车在电子商务领域上开疆辟土之外，与汽车相关的延伸产品也逐渐尝试着网购之路。包括汽车用品、汽车金融产品、汽车保险等等。当然这对于汽车延伸产品来说仅仅只是开端，在可见的未来，也许我们真的可以通过网络买到品质可靠价格亲民的汽车延伸产品，这对于消费者来说，无疑是一件大好事。