第B04版:汽车/业界
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新玩法好创意必须出名儿
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2014年2月20日 放大 缩小 默认        

新玩法好创意必须出名儿

索契冬奥会开幕式上“五环”变“四环”
启辰冠名恒大球衣胸前广告
长安牵手“出彩中国人”
“爸比”们驾上汉兰达
 

N本报记者 陈百慧

马年春节,《爸爸去哪儿》中的“爸比”坐上了广汽丰田的汉兰达;索契冬季奥运会开幕式上一个美丽的失误,让“躺着”也受益的奥迪汽车赚足了吆喝;福特与电子艺界(EA)联姻了,“结晶”是一款叫《极品飞车:宿敌》的游戏;春节刚过,恒大球队便传来了“嫁人”的喜讯,“新郎”是东风日产启辰,彩礼一个亿;而今年6月份,起亚汽车还将继续赞助2014年巴西世界杯……

刚刚进入马年,各大车商便纷纷玩起了跨界营销,而且个个都是铆足了劲,下足了血本。

跨界体育 奥迪“躺着”也受益 启辰牵手恒大足球

除了春节联欢晚会,春节期间最火的当数在俄罗斯索契举办的冬季奥运会。2月9日,当索契冬奥会的圣火熊熊燃起,营销收入达13亿美元的最贵冬奥会便已形成定局。

本届冬奥会,汽车品牌的赞助商可谓是八仙过海,宝马(美国)不遗余力地加入了激发美国民众支持国家队的赞助攻势。同时,MINI与中国花样滑冰队和花样滑冰青年队签订赞助协议,并积极推动单板滑雪运动在中国的普及与推广。赛场外,大众提供了超过3000辆大众、奥迪、斯柯达等旗下品牌商务用车,其中,最特别的当数3辆一年前就已打造好的Amarok Po⁃lar Expedition极地远征版。

有人说,不完美才是真正的完美。索契冬奥会开幕式现场,出现了一个美丽的错误——五朵雪绒花绽放构建的五环标志时,因其中一朵没有盛开,五环变成了四环。虽然在接下来的两天内,奔驰、宝马、东风日产启辰、江淮等纷纷借势搞起了品牌营销,但奥迪无疑成为第一个受益者。“五环变四环”事件发生后不久,便有人在微博、微信平台上发图称“奥迪躺着也受益”。这种借重大新闻事件在即时社交平台上做宣传的策略,成本低廉,品牌传播效果却极其鲜明,可谓“低投入高回报”的典型案例。

事实上,2014年,汽车品牌在体育营销上的动作还有许多。春节刚过,东风日产启辰就高调宣布牵手恒大足球,花1.1亿元冠名球衣的胸前广告。而今年6月份,起亚汽车还将继续赞助巴西世界杯,到时候起亚汽车的LOGO一定又将成为赛场上的一大亮点。

玩转娱乐 “爸比”坐上汉兰达 长安携手“出彩中国人”

如今汽车+电影的组合已不再新鲜,厂商纷纷将目标转向电视剧及综艺节目上。

2013年最火的综艺节目《爸爸去哪儿》,让英菲尼迪成为关键的“搜索词”。随后马年春节上映的大电影《爸爸去哪儿》中,原班人马不变,座驾变成了广汽丰田的汉兰达。最终,这部电影突破6亿元的票房,也让主打“亲情牌”的广汽丰田汉兰达赚足了眼球。

事实上,2013年至少有7个综艺节目被植入汽车广告,包括《中国梦之声》的长安福特翼虎,《我是歌手》的沃尔沃,《中国最强音》的广汽菲亚特,《我爱记歌词》的东风日产骊威,与电影《私人订制》同名的真人秀获得了海马S7的冠名,等等。

另一个省钱又见效快的方法就是情感营销。2月9日20:05,由长安汽车冠名的大型励志真人秀节目《出彩中国人》在央视一套首播,这是一档集歌舞、杂技、创意等不同类型的真人秀节目,不同于其他选秀节目一味煽情或者“比惨”,《出彩中国人》散发出“泪中带笑”的温暖和振奋人心的正能量。可以说,长安汽车借这个节目再次成功塑造了一个正能量的品牌形象。

牵手游戏、音乐 福特打造“极品飞车”东风标致打造“乐行动”

在这个“娱乐时代”,怎么能少得了游戏营销。也许你还记得2008年持续火爆的东风日产“骊威连连看”游戏。据了解,这款非常简单的游戏,在第一、二期活动中平均获得了5000多万次的点击量,约15万的游戏注册数,创下了汽车网络营销活动参与人数的新纪录。参与者中有4000多人光临当地4S店进行了骊威试驾。

回顾2013年最火的游戏,估计许多人会不约而同地说“打飞机”,这款由微信推出的社交游戏,让全国人民都陷入了打飞机的热潮中。这一年,吉利汽车举办的“吉利GX7飞机争霸赛”历时两个月,通过“线上争霸”和“线下对决”两种方式,为吉利带来了总曝光量4.06亿,成功吸引了众多GX7用户和潜在用户。

再说春节前,全新Mus⁃tang全球首发庆典后,福特宣布将与电子艺界(EA)联手推出《极品飞车:宿敌》全新Mustang车型下载,如果你是车迷,想体验一下跑车的感觉却又没有机会,估计这个游戏可以让你完全感受到,当然也能让你记住Mustang。

除了游戏营销,还有一个营销方式也是针对个性化年轻人的,那便是音乐营销。以年轻人最热爱的音乐为载体,将有效拉近和他们的心理距离,引起共鸣,帮助确立品牌形象,形成品牌与娱乐活动之间的良性互动和资源共享,是一种相当具有持续影响力的营销方式。

让记者印象最深刻的是,2012年东风标致签约陈坤,随后陆续举办了选择出“色”、乐行动等系列主题活动,并适时推出308音乐版车型。线上活动+线下销售,让308车型取得了不俗的销售业绩。

总而言之,在汽车消费个性化日渐凸显的现在,汽车营销必然会更加丰富精彩。无论是体育营销、娱乐营销、游戏营销、音乐营销,还是旅游营销、派对营销……未来,消费者一定还能体验到更多更精彩的汽车营销节目。

 
 
 
   
   
   
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