N海都记者 刘梦宁

淡市之下，为了抢客，开发商可谓“机关算尽”。然而“一口价”、“零首付”、“团购”、“特惠房”等营销概念出现的频度太高，购房者已经“脱敏”；事件营销创意枯竭，被开发商“玩坏”，获得的市场反响平平，也再难大幅吸睛。

在如今这样一个市场盘整的特殊行情之下，不少大开发商开始跳出“营销战”、“概念战”，转向“品牌战”，试图凭借自己多年多盘运作的“硬通货”，与简单的促销活动做出区隔，争夺客户。

市场

以品牌带销售 成大开发商主流态度

“今年是我们集团成立的第18个年头，这相当于一个成人礼，在这个节点我们要重点包装品牌。”中庚地产营销负责人对记者表示，近期重点着力提升品牌，突出品牌调性。会在市中心建设一个大规模的品牌馆，还会在全国范围内筹划多种大规模的品牌活动。“当然，做品牌并不是赔本赚吆喝，所有的宣传活动以品牌带销售都是根本目的。拿品牌馆来说，直接目的就是作为旗下即将面市的两个郊区项目的接待点。”

事实上，以品牌带动销售，如今已经成为当下福州大开发商的主流态度。

例如，在万科入榕的第8个年头，万科集团近日举办了“福州万科中心商业产品发布会暨招商启动仪式”，携旗下两大中心商业产品正式亮相福州，凸显万科的商业品牌，促动接下来商业产品的销售。

而除了上述开发商，一直以来注重打“文化牌”的三盛地产，也在近期总冠名了5·18第十六届海峡两岸经贸交易会。有关负责人在公开场合表示，“5·18总冠名对我们提升品牌形象帮助也很大。”此外，落到项目身上，三盛也借此次冠名重点推介了旗下多个产品。

分析

市场盘整期 花样营销战显疲软

今年以来，开发商围绕购房者开展的活动是一波接一波。

从最初的低起价、小量特价房试水，5月以来越来越多的楼盘加入到促销大军当中，有的主打“特价房”，有的宣称“你生二胎我买单”，还有的在首付和月供方面做文章，为的都是在低迷的市场行情下刺激购房需求。

除此之外，开发商更是联合媒体，大力炒作各种事件营销。从最初的名城江山城“江山赠房”吸睛无数，到中国贵谷打起了“陪玩族”的大旗，再到各大开发商搬来蜘蛛侠、全城寻找杨过等，但这大大小小的活动似乎并没有打破楼市的僵持局面。

“楼市花样繁出的活动营销、概念营销，在使用到一定阶段的时候，对购房者而言已经丧失了吸引力，经过一开始的目光聚集后，很快焦点又随之散去。”克而瑞福州机构总经理张旭东表示，在如今的市场盘整期，这些活动和概念都难以长效吸引购房者，尤其是难以让观望中的购房者掏腰包埋单。

以品牌形成区隔 能打破市场僵局？

正是因为各种花样营销的效果式微，大开发商开始重新探索品牌的价值，以期用品牌形成区隔。

这种观点受到了购房者的肯定，“同一区域内，价格差不多，我们当然还是更爱选择大品牌开发商。”

而品牌策略也真正被运用在同区域的市场博弈中，在近期争夺火热的闽侯南屿区域，某项目在对售楼人员说辞进行演练时，就反复强调自身开发商的品牌优势，并引导潜在购房者放弃选择区域内产品类似、价格更低但品牌实力较弱的竞争对手，品牌之争硝烟正在升级。

“从今年的市场情况来看，已经有不少开发商做出一定程度的价格让步，然而购房者永远是买涨不买跌的心态，因此单纯的价格攻势对于市场的敏感度正在降低。”先知先觉福州公司总经理张炜胜表示，开发商在经历了5个月左右的特价促销和概念游戏后，已经进入市场反响低的阶段。开发商又还不想真正的进行价格释放，担心一旦大降价，对后期会有更大的消极影响，所以选择在没有更好的办法的节点进行品牌营销。

业内人士林先生也表示，目前福州地产市场销售

大幅下挫，在疲软的市场下，避开价格战，打造强势品牌形象，强化自身品牌与其他开发商不同作为区隔，树立起影响力，更有利于购房者出手。“同时，开发企业的品牌维护也会更快速地转化为真金白银，因此，不断提升品牌价值，铸就企业竞争力，同样是大型房企在这一轮深度调整中获胜的关键。”

□记者的话

品牌导入，一抓就灵吗？

有人说旺市做销量，淡市做品牌。

很多开发商都是在市场转淡的时候重提品牌概念，但是品牌的导入，是一抓就灵的吗？事实上，在记者看来，开发商品牌是购房者的所有体验之和，包括楼盘区位、规划水平、建筑品位、建筑质量、景观和生态、户型、建筑设备与材料、企业声誉、口碑记忆、开发商社会责任等等，需要长线积累，很难一蹴而就。

业内一位资深人士告诉记者，如今福州市场上谈得上品牌的开发商，都是靠一个一个项目、一个一个老业主的口碑积累下来的，品牌的认可度是没办法靠短时期的大力营造见效的。作为开发商，需要找准自己的企业风格，一步一步做好产品、做好服务，一点点累积自己的信誉度，提供给业主增值的产品和服务，打造更优质的楼盘品质，这样才能赢得购房者对企业品牌的信赖，也就有机会赢得更大的市场。