N海都记者 邱岩

它们是楼市的标杆，无论品质、服务还是价格；

它们必须“冷艳高贵”，不能轻易放下身段，喊出“低起价”、“特价房”；

也正因此，它们的营销压力更大：既要保持一贯形象，还得兼顾去化走量，一举一动都代表着高端市场的最新风向。

它们，就是福州为数不多的顶级豪宅。

在未见明显向好趋势的5月，楼市里那些始终坚持高端路线的项目，又该如何营销保持去化，同时又避免跌入降价的“俗套”？

数据

“红五月”未现成交持续乏力

5月至今的福州楼市，无论是开盘成交还是日常去化，均未见明显起色。

高端豪宅市场，更是如此。

据CRIC克而瑞福州机构的数据监控显示，5月至今福州各大豪宅楼盘备案情况环比4月有了进一步下降，个别楼盘甚至还有单月“零备案”的态势。

“每个月保持10套左右的备案量，这已经算卖得好的，大部分每个月备案量在3~4套，还有的高端楼盘今年至今就备案了2套。”CRIC克而瑞福州机构总经理张旭东表示，虽然备案量不能反映实时成交，但可以看出现阶段的豪宅销售趋势，由于整体经济环境因素，自去年下半年起，购买豪宅的潜在客户手头的流动资金缩减，加上银根紧缩，贷款审批进一步严苛，融资渠道也更为不易，有实力的客户也在逐渐缩减，也令楼市的高端豪宅产品多面临滞销。

另一方面，动辄上千万的豪宅产品，即便是降价也显得杯水车薪，不仅无法打动高端客户，好不容易塑造的高端形象也将变成“浮云”——毕竟，对有钱人来说，高端豪宅不是非买不可的刚需品。

于是，现在卖顶级豪宅，无疑更难了。

怎么办？

对策1

增加附加值“买下这套房，送精装or送豪车”

近期的三盛百督府与中庚红鼎天下，已经开始为未来业主的豪车与装修考虑了。

其中，百督府在继续推出500~800m新品时，还为客户推出限量2套的“500万定制精装服务”，在5月内购房还送100万精装庭院。

“由于我们的购买客户多为自住型，大部分在看过精装样板房后都非常满意，希望未来装修也能以此作为参考，所以根据他们的要求，我们在近期提供500万有偿定制精装服务，而且还赠送已经有精装景观的庭院，为客户尽可能地提供居住方便。”三盛百督府负责人表示。

而另一个作为豪宅项目的中庚红鼎天下，购买其头排御江大户即送价值50万的奔驰E级车一辆。豪宅与豪车一步到位，噱头十足。

据记者调查了解，购房者也可将豪车抵房款，享受直接优惠。

解读

在福建中原地产总经理蔡俊看来，这类豪宅的营销思路十分清晰：既然不能直接放低身段，那就再为这套豪宅增添更多附加值。

“高端客群有两大特点，第一是注重身份尊属感，第二是时间有限，所以怕麻烦，喜欢一劳永逸。”蔡俊分析道，所以对于高端豪宅而言，即便是提供更多附加值，也要与豪宅本身的标杆身份匹配，而不是选择小打小闹、隔靴搔痒式的降价，所以当下部分豪宅项目送精装、送豪车，就是针对这两大特性所做的营销手段，这其实也是另一种“有身份、有尊严式的优惠”。

对策2

精准优惠“只有豪宅业主，才配享豪宅优惠”

在很多人眼里，豪宅一定是“高贵冷艳”，而豪宅的优惠更是遥不可及。

要么就不优惠，要么连优惠也得有种尊属感。

融侨外滩的豪宅换房计划，正是如此。据记者了解，当下融侨外滩正主推200~330m江景豪宅，凭高端住宅产权证认购融侨外滩，即可享额外优惠388888元。

不过，融侨外滩的置业顾问告诉记者：“并不是随便一套房子的产权证亮出来都能有这优惠，必须是豪宅，认定标准由融侨来定，也不是每一套都能享受388888元优惠，而是根据购买的房源决定，还有部分楼栋没有参与这项优惠。”

总而言之，想要拿到豪宅的优惠，没那么容易。

解读

现在的楼市，直接以动价方式吸引客群的豪宅项目，的确不多。

“还是那句话，高端豪宅的高总价限制，即便是优惠也很难打动真正的高端客户，所以还是要继续坚持强调高端的调性，不能让这种身份感缺失。”蔡俊强调。

而融侨外滩通过豪宅产权证的认定，来锁定自身合适的圈层，这在价格营销的噱头上增加了一道精准营销的关，既保证了原本的高端形象，又能通过优惠吸引到合适客群。

对策3

培育圈层“我们的圈层活动从不间断”

当然，豪宅营销，归根到底仍是圈层营销。

在其他项目以各种活动、优惠博得关注的同时，建发国宾府则依然精心打造着属于自己的高尔夫圈层。

据了解，自4月份以来，建发国宾府就举办“高尔夫TOP系列赛”，周周开杆，更在4月27日举办了“国宾杯”慈善高尔夫赛。事实上，早在2013年年末，建发国宾府就已经陆续开办了高尔夫邀请赛、金钻俱乐部系列高端活动，围绕着打高尔夫的精英圈层，做起了圈层营销。

如今的建发国宾府，既没有明目张胆地公开优惠措施，也不高调地举办大型活动，精心耕耘着福州高尔夫圈层，在当前的市场下，也不失为另一种高端豪宅的坚持。

解读

“圈层营销，首先不能急

功近利，不是简单地和某个协会、组织做一两场联谊活动，就美其名曰‘客户共享’，而是要与这个圈子里的客户保持深度的、长时间的沟通交流。”

福州世联地产总经理郑璋谈道，很多置业顾问都说自己手上有上百名高端客户，但是能否具体说出每一个客户的名字、家庭、购房需求甚至兴趣爱好？尤其在当下市场，这种沟通互动的频率要更高、更密集，准确地了解每一个客户的需求。

所以做好圈层营销，要沉下心，要坚持，并形成自己的身份标识。比如提到超级跑车协会，就会联想到某个楼盘，提到高尔夫，就想到国宾府，而这种圈层一旦培育养成后，即便房子卖完了，也能自发形成业主间后续互动，因为他们都是一个圈子里的人。

□记者的话

豪宅营销保身段也得保量

毫无疑问，当下正是一个刚需型楼市，豪宅营销举步维艰。

无论增添附加值，还是培育圈层，目的只有一个，那就是在保持身段的同时，还能保持一定的走量。

这当然是一个矛盾的问题，前者需要豪宅保持形象，不盲从刚需产品随意打折促销，而后者，则需要豪宅有足够吸引力，让买家出手。

市场的经验说明，无论偏向哪一方都不算成功。虽然高端豪宅项目的定位是超前的、品质是优于市场同期的，但市场对豪宅的审美观和认同感是变化的，今天的超前，过些年看起来可能就落后了；同样，不顾形象，赤裸裸地降价显然也不适合豪宅。

所以，当下豪宅营销就必须在走量和身份间找到平衡点。结合自身特点深度挖掘项目潜力、适度地定位坚持、圈层营销的深入，被业界认为可行方向。