这项带有网络真人秀色彩的“冰桶挑战”活动，动机本是善意的：旨在让更多人知晓有一种“渐冻人”的罕见疾病，同时达到募捐以帮助患者治疗的目的。这一创意段位很高，借力于互联网无远弗届、病毒式传播优势，同时抓住人性的游戏本能，还有人的柔软善心，三者合一，引爆了一场网络慈善大戏。

客观地说，“冰桶挑战”效果不俗，宣传了关爱罕见病患者的理念，扫盲了“渐冻人”的知识，收获了可观的善款。但是，要防止这个本意善良的公益善举被过度使用，进而把慈善带到沟里去了。

事实上，目前网上纵情狂欢的“冰桶挑战”存在过度娱乐化的趋向。网上看客的眼球多聚焦在明星、公众人物身上。虽然这些明星、公众人物平时也并不缺少围观，但网上围观者从来没有目睹明星、公众人物这么被玩过。视觉上新奇的刺激，引发看客热血贲张，进而造成理智“缺氧”。

将公益游戏化，固然可寓“慈善”于娱乐，但不能本末倒置，玩着玩着，把自己玩丢了。有网友戏言，“冰桶挑战”在中国“被玩坏了”。明星、公众人物的加入，虽然能带来人气，为慈善热场，但也需要动机纯正。在一个关乎公共福祉的事情被炒作得很热的时候，我们不能不多一些心眼，宁可“小人之心度君子之腹”，以防明星、公众人物借船出海，夹带私货，借高热的公益活动刷存在感，追求其个人影响力的最大化。

因此，需要给高热的“冰桶挑战”当头浇一桶冰水，不能将娱乐玩得过火，更要防止纯真的慈善之心被蒙上过度商业化的尘埃。民政部近日发声：建议“冰桶挑战”活动的组织者更注重活动的实效，避免娱乐化、商业化的倾向。这则建议能给这场玩得起劲的慈善游戏降降温吗？恐怕很难说。

在“冰桶挑战”发源地美国，这场游戏玩得也有点疯，演艺界明星、体育明星甚至美国政要包括前总统小布什、克林顿以及总统奥巴马也被点名接受挑战。但是，这样一项旋风式的公益活动，却止步于美国外交官及大使。因为美国国务院禁止其外交官参与该活动。奥巴马虽然也被点名接受挑战，不过，他没有“试水”，在公众面前把自己淋成“落汤鸡”，而是选择捐款100美元。也就是说，在美国，“冰桶挑战”也是有规则边界的，不能一时兴起，想怎么玩就怎么玩，什么人都可以玩的。

慈善制度相对健全的美国，偶尔玩玩这种慈善游戏未尝不可。毕竟，“冰桶挑战”不是他们的慈善主食。而在中国，公益慈善尚在爬坡期，路边不时有臭鸡蛋砸过来。这个时候，要防止节外生枝的干扰，分散了本应专注的慈善之心。

（张涛甫复旦大学新闻学院教授）