N海都记者 庄少虹 邱岩

相比于楼市销售数据的平稳、土地市场的平淡，2014年的楼市营销，真可谓精彩纷呈、跌宕起伏。

从开春后各大楼盘你来我往的事件营销，到年中各式各样的惊爆价、低均价、限量特价纷纷来袭，再到年末热热闹闹的全民营销，更将楼市营销的百变纷繁推向了新的高潮。

随市而动，是对这一年楼市营销大战最好的形容,其营销模式的多元性和丰富性、楼市竞争的白热化程度均远超往年。为此，2014楼市营销报，海都记者与您一同回顾楼市营销“百家争鸣”的这一年。

第1幕 营销事件迭出，你来我往见招拆招

一切的精彩，始于2014年的开春。

2014年4月1日，愚人节的这一天，“江山先生”赫然占据了报纸头版：“我是江山，我将送出名下三套房产……”

业内人士都知道，这是即将亮相的江山大名城。

然而，当市民们还在猜测“江山先生”是何许人也时，精通此道的操盘手们早已迅速跟进，其中群升江山城凭借案名中的“江山”二字来个巧妙的截糊：“我是江山城，我的三套房很特别，三房能变四房……”

同时，保利、融信、顺华等多家房企也不甘落后，纷纷喊出诸如“江山不重要，实惠才是真”之类的口号，一时间，“江山事件”迅速发酵并演变成一场你来我往、见招拆招的楼市营销狂欢。

随后的事件营销，更一发不可收拾。4月底，中国贵谷组织“求陪族”在大街小巷举牌推广，试图以社会性话题来增加项目曝光率；5月底，一则“日薪10万”的招聘广告再度迎来诸多媒体的频频转发，最终也被证实为融信白宫的事件炒作……

自此，花招迭出的事件营销，在2014年上半年呈井喷之势。

解读 事件营销在2014年上半年频频出现，原因有二：

首先是开春后，诸如江山大名城这类纯新盘的亮相，急需造势和眼球效应。而“江山”的成功吸睛，也为后续跟进的楼盘起了示范效应；其次，2014年春节的销量平平，让开发商对“金三银四红五月”的传统旺季更加谨慎，但彼时调价并非市场共识，这类事件营销正好成为撬动楼市购买力的绝佳杠杆。然而，越来越多的事件营销出现后，市场也很快出现了疲态，一度风风火火的事件营销，逐渐退出舞台。

但无论如何，营销模式的大胆创新和各方高手的拆招斗法，终究为2014年上半年的楼市带来了一股前所未有的清新之气，在20多年的楼市记忆里留下颇为亮眼而珍贵的一笔。

第2幕

盼着盼着，价格终于“动真格”了

当舞文弄墨也难以调动真正的购买力时，楼市营销就此进入了“真刀真枪”的第二幕。

2014年8月，当万科广场的宣传单还是“18688元/㎡起”时，其员工就在网络渠道发出“16988元/㎡起”内部价。不仅起价低，其均价也从24000元/㎡左右，调整至21000元/㎡。

同时，大批量特惠房也砸向市场：金辉淮安半岛百套7.5折特价房；世欧王庄12888元/㎡一口价房；香开新城媒体特供20余套8.5折房源——其中，凭借精准价格策略的淮安半岛更是一举夺得福州楼市半年销冠。

于是，“调价”成为近乎所有楼盘公开而普遍的共识，价格营销也从之前的线下低调宣传转向线上高调推广。

中秋后，禹洲天悦湾就高调公布“主力户型均价不过万”的消息，开盘均价约9700元/㎡，比6月低了近2000元/㎡。

10月份，华润橡树湾开启众筹，折后均价10900元/㎡；中联东郡则打出东二环的新低11000元/㎡；保利香槟国际各种房源都维持在15000元/㎡均价；融侨悦城也果断推新，均价16000元/㎡；泰禾金尊府更是开出区域最低价，主打房源价14200元/㎡……

与昙花一现的事件营销不同，价格营销一直持续至今天，并成为楼市走量去化的“标配”。

解读

以价换量终成楼市主流，许多业内人士并不意外。

毕竟，金三银四红五月的平淡，让房企终于认识到市场的严峻性。个别楼盘“和风细雨式”的优惠，虽吸引来部分“捡漏”购房者，却难以扭转局势，而率先调价的楼盘却高歌猛进、频频热销，形成鲜明对比。

然而，与事件营销一样，当购房者的选择愈发增多时，调价举措也不再如之前那样屡试不爽。在10月初期靠着政策利好与价格刺激的楼市短暂提振之后，又迅速回归了平淡……

没高兴多久的操盘手们，又得想新点子了。

第3幕

全民卖房诱惑高这下可“闹大了”

事件也造了，价格也调了，“小蜜蜂”也都派到街头巷尾了，下一步，还要怎么办？

这次开发商又想到一块去了——全民营销。

所谓全民营销，就是鼓励企业员工乃至普通人参与售楼环节，发挥自身的资源去寻找合适的客户，佣金抽成甚至高于普通置业顾问。

据记者了解到，融侨、融信、万科、建发、中庚等多个福州主流开发商都启用全民营销。以融信为例，只要关注融信融客通，申请全民经纪人，在成功推荐身边人购房后，就可获得3000~5000元/套的佣金；而对于总价高达数百万元的楼盘豪宅而言，“全民经纪人”可获得的佣金也多达3万~10万元/套。

解读

在线上优惠促销繁多的现状下，房企开启全民营销，间接给予购房优惠，一是可以扩大楼盘的知名度，提高与老客户的粘连度；二是可以通过“特供价”来吸引新客户。

虽说“重赏之下，必有勇夫”，但是从目前各大地产商提供的具体佣金数和限制条件可以分析出，真正实现全民销售并不容易。迄今为止，各房企利用全民营销模式获得的成交率也都不高，当前的“全民营销”更像是“全民推广”。

□记者的话

楼市深度调整期造就“史上最强营销年”

平心而论，在2014年之前，福州楼市已经很久没有这么“打鸡血式”的营销了。

往年，新项目要亮相，请个明星造势就能立刻人气爆棚；开盘前认筹量有限，多做活动暖暖场就OK；项目有点滞销，没关系，打一点低起价噱头，放几套特价房，效果立竿见影。

归根到底，在“政策市”的大背景下，一个新政或许就能迅速左右楼市冷暖，而所谓营销则不过是锦上添花。

但2014年，绝对是个例外——政策利好依旧（详见本期“楼市政策报”），但却怎么也难再像2009年、2013年那样一红到底。恰恰相反，当限购、限贷逐步放开而影响有限后，开发商也终于意识到“营销自救”才是楼市未来的方向。

这就是所谓楼市深度调整期给市场带来的最大启发和变化，在这个时期内，政策不再是单一决定性因素，供应量、区域竞争、产品性价比乃至宏观经济走势，都将影响着人们的购房抉择，同样当这个“例外”逐渐成为调整期的“惯例”时，更丰富而疯狂的营销手段还将层出不穷。

2014，营销里程碑已然树立；2015，楼市营销战更加精彩！