第B04版:新地产/专题
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体验式消费,城市商业破局之匙?
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2015年4月29日 放大 缩小 默认        
当培育期撞上爆发期榕综合体商业同质化严重
体验式消费,城市商业破局之匙?

天泽·奥莱时代效果图
天泽·奥莱时代商业业态示意图
 

N文丁

2010年,金融街万达的开业曾被赋予“开启福州城市综合体时代”的殊荣。

5年过去,据不完全统计,随着福州城区的外扩,城市商业的发展,目前已知有将近30个新旧商业综合体项目“同场竞技”,覆盖区域也从老城到新区,从中心到近郊。

城市综合体对于福州人不再是新鲜事物,而对商业资源的争夺、对消费群体的瓜分的“大会战”已经爆发,同质化的局面也已经明显,而这还只是个开始——

当培育期撞上爆发期,如何在短时间内建立新客群,培养新消费习惯,被市场接纳?什么样的业态和消费体验,才能成为城市商业的“破局之匙”?

调查 综合体密集“出世” 面临同质化严重困局

城市综合体,一度是个令福州人兴奋不已的名词。其依靠丰富而多元的商业业态,迅速赢得了福州消费者和投资者的心。“每个综合体,在开业之初,都笼络了巨大的人气,一时间风光无二。”

业内人士林先生告诉笔者,“不过这种局面并不能持久,除了部分享有天时地利人和的综合体可以持续火爆之外,不少综合体项目在无明显优势和竞争加大之后,落得门前冷落车马稀的局面。”他表示,事实上在2012年,福州的商业地产,就已经开始显露出虚火。大量商业地产项目在福州跑马圈地,背后究竟蕴藏多大商机,潜藏多大风险,成为人们关心的话题。

短时间内过多的城市综合体形成同质化的竞争,一些核心商业资源也遭到疯抢。福州多位主流百货、城市综合体项目高层也都表示,“由于商业资源稀缺,导致现在福州各百货、购物中心、城市综合体的品牌重复率高。”

事实上,笔者走访福州多个城市综合体也发现,购物店如屈臣氏、ONLY、LA GOGO,餐饮如星巴克、味千拉面、大丰收几乎开遍每个号称“一站式购物商场”的综合体项目,就连互动式娱乐也就是KTV、影院等,从业态上看,各大综合体引入的品牌也大同小异。

分析 当培育期撞上爆发期 综合体普遍“吃不饱”

毫无疑问,商业的成熟需要经得起时间的考验,目前福州大多数城市综合体还处在市场培育期,在这种本来就有大体量商业尚待培育的同时,撞上其他板块新兴的综合体爆发,整个市场呈现出一种“吃不饱”的局面。

“近年来,福州综合体项目开发迅速,体量过大,短期内供给过剩已成事实,城市综合体数量或许已超出福州市场的承载力。即使不算上那些还未开业的城市综合体,目前已经投入的城市综合体也已经出现了人气下滑的苗头。”某综合体项目运营负责人对笔者表示,一座又一座城市综合体拔地而起,在革新城市面貌的同时,也严重挑战着福州城市的消化能力。

业内人士也表示,除了传统市中心、万宝、金山、东二环、五四北,目前新规划的城市综合体还有很大一部分分布在马尾、闽侯、贵安等近郊非传统商业区域。而城市综合体在新区大量过早涌入,很可能会缺乏相应的需求和人口支撑。

未来 主打体验牌 成新兴商业“破局之匙”

目前,已经有越来越多的开发商,意识到传统综合体商业之困——同质化严重、消费群单一、缺乏核心竞争力、运营吃不饱。

那么,新兴商业怎么做?这已经成为大家最为关注的焦点。

不少业内及商业体运营负责人认为,“重视体验,发展体验式业态才是未来商业必须着重打造的地方。”

对此,笔者采访了天泽地产董事长陈玉强先生,他也有着独到的见解。“在日本,已经有这种满足当前我们所有愿望的体验型商业模型出来,在大阪的Grand Front考察时,我们发现这里可以吃到夹有现场采摘新鲜蔬菜的赛百味,可以在炫酷的奔驰体验店里喝咖啡买周边产品,在松下化妆室里体验他们家的美发棒的同时做个脸,可以和志同道合的人聚在一起高谈创业计划……体验式商业、黑标店、主题形象店、跨界、产研展商结合、创客、创业咖啡厅、空中花园、知识沙龙、各种设计SHOW,都能够在下一代的商业体中实现。”

也就是说,下一代体验式的商业体是人们生活的一个“场所”,更是一种消遣、体验、生活方式。在这种“生活方式”中“顺便”完成了购物和消费。

如何在众多城市商业中脱颖而出?他首先表示,差异化定位是关键,这种定位在项目的前期规划时就非常重要,必须对项目周边情况、所处区域价值、商业发达程度、居民购买力及消费习惯等进行深入研究,结合自身项目的特点做出恰当的规划。虽然竞争激烈,但只要找准了定位就有我们的市场。

其次,是紧握手中的“体验牌”,位于南通的天泽奥莱时代(OUT⁃LETS TIME),就被定位为有别于传统综合体的福州城市第四代商业体——打破“盒子式”商业的体验型商业航母,除了硬件上融入原汁原味的欧陆街区风情,在业态上以全球商业领头羊奥特莱斯为领衔,还有七大主题型体验型业态重磅组合。这个近200万㎡的项目将会被打造成中国首个情感休闲目的地,让前来购物、消费、游乐的消费者,有更加丰富多彩的体验,在明确的目的性消费之外,还有更多的空间可以畅想,还有更多的时间与家人朋友欢度。

据笔者了解,在即将到来的5月份,天泽奥特莱斯世界名品体验店将率先公开,包括BOTTE⁃

GA VENETA、PRADA、BALLY、Salvatore Ferraga⁃mo、COACH、BURBERRY、GUCCI、MICHAELKORS等在内的多个品牌都会进驻,奥莱时代将让消费者率先感受前置的奢侈品体验。

 
 
 
   
   
   
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