N海都记者 刘梦宁

2015上半年，无论成交是否胶着，福州楼市都绝不乏“别开生面”的营销大战。从价格战到渠道战，从政策利好战到花样网络战，在这看似缤纷的营销战背后，业内人士看到了地产营销正经历历史上最大的变革。

当传播渠道异常丰富之后，开发商显然在有效的销售战略，低成本的营销战术中显得迷茫起来。

尝鲜牌 傍自贸概念&傍互联网“未来家”

上半年福州住宅项目提及率最高也最为绕不开的两大概念，“自贸区”和“互联网+”当之无愧

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3月24日，福建自贸区总体方案正式审议通过，福州楼市的“自贸区时代”，也终于开启。随着自贸区概念来袭，不少楼盘已经纷纷以“自贸区”之名，开启“掘金”之路。如名城旗下多个项目都打出“我家住在自贸区”的口号，新大陆壹号、闽江世纪城等楼盘也纷纷喊出了“自贸区”的宣言，这成为上半年营销尝鲜的一大亮点。

而第二大亮点，便是怎么都绕不过去的“互联网+”话题了。尤其是四五月份以来，闽系房企中的翘楚，如融侨、阳光、三盛、泰禾、正荣、融信、金辉等都在以不同的方式与互联网融合：或借助互联网平台卖房，或依靠网络服务成为社区运营商，或打造互联网房地产金融产品等等。业内人士林先生表示，“将互联网的优势和思维引入地产，无论是从服务客户角度，让老百姓体验到更便捷的服务，还是便民服务全面引入社区，改变业主的生活，抑或从更为直接的销售角度，对开发商的销售起到促进作用，都是与开发商的目标相契合的。”

意图收割股市&试水创客基地

住宅项目营销做得风生水起，竞争激烈的商业项目更是丝毫不敢放松。

上半年，商业项目营销活动开始明显剑指投资理财的细分部分——股民营销。召集各类“股林盟主”，开讲座、分析大盘、研究走势，俨然已经成为周末最热门的楼市活动。而这股风潮在近期股市的“折戟沉沙”之后才略有停意。

此外有关“创客基地”的打造与试水，也成为开发商热衷的尝试——海峡青年创业孵化基地欲落户三盛CITY、泰禾创客汇首期活动开讲、福州创客论坛在福晟·国际中心举办……“创客”，一时间成为了福州商业地产界的热词。不难看出，在创客潮中，福州的商业地产正寻找商机淘金。地产商又一次扎身其间，试水创业基地，迅速寻找自身的角色定位，也成为商业上的突围之举。

解读

尽管上半年福州楼市有了“自贸区”“互联网+”“股民营销”“创客营销”等前所未有的楼市新鲜热词出炉，各大开发商也在竭尽所能进行各种多元化尝试，然而，无论拥抱互联网，还是傍各种新鲜概念，我们更多地感受到的是，开发商在面对不景气市场和后地产时代的一种“迷茫”。

2014年我们在总结楼市营销时，冠以“史上最强营销年”，当时我们在谈及福州楼市营销时，更多地谈的是一种各家争鸣“打鸡血的”花式创新。

而2015上半年，也正是因为开发商的种种迷茫，被更多业内人士定义为一种“求新求热的”盲目跟风。的确，无论是以上提及的哪一种“尝鲜热词”，都还没有给开发商带来实质性的销售突破，纵观整个行业，似乎也还没有人找到这些新鲜模式的真正赢利点，所以，几乎所有人都是在进行尝试和实验。

务实牌

做联盟、玩跨界、整合资源

尝鲜牌概念牌自然“新鲜可口”吸爆眼球，然而光亮眼是不够的，让我们看看今年上半年开发商是如何打“务实牌”的。

业内人士林先生认为，“上半年最大的一个突破，在于福州南突破性地成立了一个区域同业联盟——滨海·橙里、三江城、泰禾·福州院子、闽江世纪城、中发·印象外滩、天泽·奥莱时代、万科·金域滨江等7大楼盘共同宣布成立‘大城南联盟’捆绑营销。”他表示，这令很多业内人士意外，因为此前福州有的因区域内楼盘数量有限难以成势，有的则因内部关系无法协调，联盟最终都半路夭折。这次联盟效果却出奇的好，不仅赢得了全面关注，多个楼盘还在上半年销售榜单中表现突出。

渠道营销，先通“渠道”再开销路

此外，在上半年，开发商对于渠道的营销和外拓团队的铺设，也成为一大重点。大部分开发商都选择和一些“渠道公司”合作，意图从步行街、商圈、写字楼甚至其他分散的区域招徕更多看房者。

“渠道营销成本低，开发商几乎都爱用。”业内人士告诉记者，其实，渠道乱象的背后，更多是一种营销逻辑的界定：到底购房者被楼盘的什么特质吸引，购房者又是通过什么方式决定要到现场来看一看。显然，在售楼处附近“守株待兔”只是一种投机取巧的“小聪明”。任何一种营销方式都有自己的特点，“一招鲜吃遍天”只是一种传说，如果运用不当，则很可能事倍功半，甚至起到反作用。

解读

显然，在去年延续至今的价格战、营销战背后，市场已经出现了明显分化。资金充足、营销能力强、货量大的大开发商，将继续凭借强劲的资金实力支撑高水平的营销，维持其市场关注度。而财力有限成控严格的开发商，意图只用低成本的渠道营销外拓打开销路，也并没有太大问题，只是在如今的市场背景之下，除了获取信息，要吸引购房者入市，更需要的可能是获取信心。

市场战略稳健得当营销战术仍显迷茫

半场总结

如果把市场层面和政策层面的楼市比作楼市的整体战略，那么上半年多数开发商的战略一定是十分成功的：

严控住宅供应，积极地根据政策走势全力去化库存，在大方向上，福州楼市显现出了前所未有的团结、默契和一致性，造就了上半年整体成交稳中有升的回暖迹象。

然而，在各个房企乃至各大楼盘的营销战术层面，尽管看到与以往不同的新意，但并未真正实现落地：

例如一时风靡热闹的“互联网+地产”，至今仍处云端；再说风行市场的渠道营销，也还是摆脱不了传统派单营销的模样……

所以，也有业内人士指出，上半年的楼市回暖，是战略层面上的胜利，进而掩盖了营销战术上的迷茫和跟风。对于购房者而言，真正吸引他们购买房子的原因还是那几个——政策、地段、价格、供需、品质。

所以，进入下半场，在整体战略和市场层面趋好的背景下，营销战术的重要性势必更加显现，届时，能傲立在楼市顶层的就不仅是个战略家，还得是个战术家。