N海都记者 刘梦宁

回顾福州旅游地产几年间的发展史，不难得出一个简单结论，那就是福州的旅游地产多半是以销售型产品“打头阵”——

2010年底，位于永泰赤壁景区万科城开始启动，尽管被定位为“首个主打纯度假地产产品”，但却是主打住宅产品。在整个项目588亩面积中，规划了多种住宅。一期占地约90亩，主推的是106套别院；

2011年底，目前福州成熟度最高配套最齐全的旅游大盘贵安新天地面市，首期销售的仍是60~146平方米高层公寓……

此后一众旅游地产项目，如中国贵谷、融汇温泉城、颐荷亚洲等等，均是“旅游未动，住宅先行”。然而经验已经证明，这种住宅先行的思路，难以为继。

如今，久未发声的旅游地产市场再度活跃，新项目蓄势待发，老项目重整旗鼓，旅游地产再出发，能破出售先行的“结”？

焦点

旅游概念仍是噱头第一轮仍靠销售拉动

近期旅游概念盘动作颇多——首先是世茂云上鼓岭开放了城市展厅。这个地块于2011年初，被福州世茂置业有限公司以3.6亿元起始价摘得，总面积约327亩，楼面价为1651元/㎡。在期待了长达5年之后终于面市，因此市场关注度很高。

据有关人士透露，项目囊括云中院落、酒店集群、岭上艺文空间、灵石茂险王等四大规划业态。首期推出的仍是35~55㎡产权式酒店、50~100㎡叠院、130~160㎡客栈、51~230㎡合院等出售型产品；

还有位于长乐的大东湖项目，自从7月开始启动后，便开始主推80~143㎡的亲海公寓产品，总价39万元起，目前正在预约阶段；

而总面积高达4300亩、主打复合型滨海城概念的城开中庚香海世界，首期推出的也是41~132㎡的住宅产品，目前项目正在认筹中；

“尽管市场需要的是实质化的旅游产品，旅游地产中旅游的价值越来越受到重视，但目前我们看到的福州情况仍有差距。大多数项目呈现的状态不过是选址在旅游资源较佳的区域里，采用的模式仍旧是以出售为目的进行的常规开发，旅游地产作为营销噱头还是超过了实际情况。”业内人士林先生分析道，即便是在上一轮旅游地产沉寂后重新出发的项目，仍然难以脱离靠销售拉动的局面。

探析

困局相似——市场下行期，拓展市场难发力

事实上，在福州大部分项目选择销售先行，是为了依托“住宅类产品”销售来回笼资金以继续后续开发。这种情况，往往在挖掘完一轮本地客源后，便陷入沉寂。即便是目前福州市场上最为成功的旅游综合大盘贵安新天地项目，在如今的下行周期中，也开始出现拓展市场难发力的情况。

“贵安新天地的成功除了跟世纪金源的开发实力有关，配套设施跟进快之外，也有特定的时间背景。当时福州楼市行情火热，主城区限购，他们是第一个大规模上市的外围旅游项目，以小户型低单价低总价和新的产品品类迅速打开了市场。不仅是连江本地客源，更多的是来自福州，甚至省内其他城市的投资客。”业内人士林先生透露。

常青藤营销副总梁恺也表示，“当前房地产行业整个周期在下行通道，市中心的项目去化都很难，而投资客撤场，令外围这么大体量住宅的销售压力更是极大。这也让多个新老旅游地产项目处境尴尬——迟迟不启动的话，有推之不去的土地成本，而在淡市下企图对沉寂市场已久的产品再盘活，似乎也要下很大决心，毕竟开发商并不知道再追加多少资金能在当前市场下实现产出。在风险里边押宝，这场赌局似乎赢面很小，做与不做、卖与不卖都难以抉择。”

营销雷同——活动“撞脸”，重复度高

除了拓展市场难发力之外，只要对旅游项目稍有关注，便会发现这一波项目在营销手法上极为雷同，创新力和吸引度实在不足。

拿近期的活动来说，音乐类节目火爆，旅游地产和音乐节又相对好结合，结果就是造成新老项目普遍“恋上”音乐节——

8月14日—16日，位于平潭的海坛古城开启民谣音乐季；8月22日，位于琅岐的城开中庚香海世界则将举办星光音乐盛典；同日，位于长乐的大东湖项目也将举办海蚌音乐节，为项目发声；而7月18日到8月23日，贵安新天地摩天轮音乐节也在持续举办……

“如何以出奇的营销来突出项目优势，进行客户的精准定位带动销售成为福州旅游地产项目营销面临的普遍难题。”克而瑞福州机构高级分析师黄彬指出，目前福州旅游地产发展的痛点之一，也正在于全盘整合力度较弱，不少项目整体知名度还未形成，也难以打造出自身的项目亮点，对于有购买力的潜在客户对接渠道也十分有限。特别是，面对目前市场高库存的情况，福州旅游地产项目也亟需转变营销方式，进行客户群的精准定位，将项目进行整合营销，打响知名度，寻找项目卖点和独特的营销。

总结

老路行不通缺乏创意的项目将被淘汰

在2011年，综合性旅游大盘刚兴起的时候，市场普遍对这种“大项目、大房企、大面积、大规划、大配套”的项目很有兴趣，反响很好，可以说“谁先做，市场就是谁的”。

当时容量还不是问题，但到了今天，类似产品集中爆发，面临的便是白热化的竞争。依旧用住宅开发的“老眼光”，走销售先行的“老路”面临着极大的挑战——如果只是依靠卖房来回笼资金，一旦前期房地产项目没卖好或卖不出去，整个项目就继续不下去了。出现资金链断裂，项目破产，甚至成为“鬼城”的情况，并不是危言耸听。

对于已经“初识”旅游地产的福州购房者而言，目前的印象可以说并不美好——有的购房者以高价入市，却收获项目大跌价，造成资产大幅缩水；有的购房者满心期待，却迟迟等不来旅游项目的旅游配套，只买到一堆郊区孤零零的住宅，既无法自住，也难以产生经济效益。

目前出现的诸多问题，可以算是对行业近几年粗放式发展的一种预警。因此，待上马和重新出发的旅游项目开发商，首要解决的恐怕还有越来越多的买房人对旅游地产最大的疑虑——我们买的旅游项目，未来究竟是啥样？

放眼望去，旅游地产成功的例子都是先做旅游地产再做住宅项目。根据国外及香港、澳门等地的经验来看，真正的旅游地产，特别是度假型物业产品，住宅销售只占30%左右，更多的则是旅游产品的开发。而前期规划和后期持续运营同样举足轻重。这些都与住宅地产快进快出的市场完全不同，房企必须要有放长线钓大鱼的耐心，真正深入地研究什么是旅游地产的内涵，方能制胜。