N海都记者 陈文华

后天，第一届全国青年运动会就将在福州市开幕了。如此盛大的体育赛事，自然少不了汽车的身影。作为本届青运会的合作伙伴，福汽集团旗下的东南DX7、三菱翼神、福建奔驰唯雅诺、厦门金龙客车共310辆车将组成阵容强大的车队，为青运会的顺利举办保驾护航。

近年来，汽车品牌在体育及娱乐方面的投入越来越大。凡是重大的体育赛事或是有影响力的电影、电视及综艺节目，几乎都有某个汽车品牌的参与。而就在上周《中国好声音》第四季总决赛上，优信二手车60秒3000万元的天价广告更是引起业界一片哗然，将汽车行业的体娱营销推向高峰的同时，也引发了空前的争议声。

诚然，由于体育赛事的眼球效应，以及综艺节目的创新性和高参与性，汽车品牌通过体育及娱乐的营销，能将车企品牌文化、汽车产品性能与目标客户群心理情感需求进行良好的结合，引发受众的情感共鸣，参与互动体验，从而实现多赢。

这其中不乏成功的经典案例。如大众与北京奥运会，宝马与伦敦奥运会，现代起亚与世界杯，奔驰与网球，沃尔沃与帆船赛，英菲尼迪与《爸爸去哪儿》，长安汽车与《出彩中国人》，上海大众凌渡与《奔跑吧兄弟》，以及007系列、《变形金刚》、《速度与激情》等影片中的各款酷车靓车。

然而，由于体育赛事及综艺节目的不确定性，受到成绩、票房、收视率、口碑等影响较大，因此这些汽车赞助商有可能一举成名，盆满钵满，也有可能投入的巨额资金打水漂，就像一场价值数千万甚至上亿元的豪赌。

今年在重大赛事中取得优异成绩的中国游泳队、中国女排以及宁泽涛、朱婷等明星的涌现，让其汽车赞助商吉利汽车和华晨中华大大受益。而刚刚负于卡塔尔队的中国足球队，如果无法进入世界杯亚洲区预选十二强赛，长安福特是否会为其8月底慷慨签约投入2亿元作为中国队主赞助商的行为而后悔呢？

当然，车企在中国足球的投资眼光还是蛮好的，如东风日产启辰赞助的广州恒大队，今年已进入亚冠四强。一旦球队再度登顶，启辰无疑将收获颇丰。

综艺节目同样如此，大家只看到英菲尼迪在《爸爸去哪儿》、长安汽车在《出彩中国人》等的成功，却没看到更多不是很成功甚至失败的案例。

正如网友“死了九次的猫”所说，“总觉得（汽车品牌）与户外真人的娱乐节目结合，效果会更好”，确实，像《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》、《急速前进》之类的户外真人秀，汽车品牌作为明星座驾可以获得较高的出镜率，能得到观众及消费者的更多共鸣；而如《中国好声音》、《我是歌手》、《中国梦之声》之类的舞台性节目，汽车的参与度不够，不能体现出产品的特点和优势，效果自然相对差一些。

另外，一线综艺节目也就那几个，而且巨贵，性价比不见得高。而不根据产品特点一哄而上“搭车”二三线综艺节目，则只会被人视为盲目了。

在优信二手车的60秒天价广告播出后，我在微信朋友圈里看到一些八卦，说如今二手车电商平台都在玩融资，一家二手车APP一年只卖出两辆车，却B轮估值2亿美金；一辆出价10.98万元的二手车，优信二手车的报价却是13万元……

如果产品、服务没做好，你的营销再大气再土豪，也并没有什么用。整车品牌共勉。