N海都记者 林姿

年初的“静静”，

2月的“老板加油”，

借位“小李子拿奥斯卡”、“科比退役”……福州地产事件营销似乎层出不穷。随着热点的快速更迭，它们或淹没在滚滚红尘之中，或因产生不了实际的“眼球”效应而迅速“收盘”。

直到4月，两大做法类似的事件营销才让业内突然领悟到，原来事件营销这样玩才有效果！

事件 重金猜谜，引发围观

4月初，两个“20万悬赏猜谜”一前一后进入视野。

三木水岸君山，先是在福州市区十多面LED屏幕上发出“瓜分20万，楼盘名称有奖竞猜”的广告攻势，成功吊足了路人的胃口。紧接着，4月6日又在各商圈路口的LED屏公布谜题“从前，×××”考读者。最终，在一天的“考试时间”后，4月8日，报纸头版和户外LED双管齐下，公布谜底——“有座山”案名公布，项目全新组团亮相。在此次猜案名活动中，共有数千名客户参与了线下的砸金蛋活动以及抽奖。

无独有偶。首开中庚香开观海在4月17日以“香开观海红包雨海都周一见”刷爆朋友圈。然后在4月18日的报纸头版，打出“20万现金红包直接送”的填字游戏。由于填字并不算难，因而不少市民都拿着报纸填对并根据要求发在朋友圈截图上传，而这则广告也成功在当天的朋友圈霸屏。

一是为了项目新组团入市，二是为了传播项目稀缺性铺垫即将到来的开盘，两个开发商都选择了猛砸银子大力度组合推广，顺利登上福州楼市当周头条。

效果 人均营销费不足百元！

据了解，三木水岸君山的户外LED屏以及报纸广告，加上20万奖金，总投入大概在百万左右。项目相关负责人表示：“三木水岸君山项目许久没在市场中发声，需要有一个事件在市场中爆破，赢得关注度。通过该策划，项目公众号增加粉丝数量在数万人。在这个事件后，确实大大增加了项目的知名度，甚至不少购房者都在问，为什么要叫有座山，山是怎么满足城市人的小野心？”

而香开观海虽未对外透露此次营销费用，但预计或相仿。

在随后的数据统计中，见报第一天，项目公众号吸粉1.5万，参与人数达到6万多人，共发出红包11万元，而在当天，“鼓楼北江滨最后江景豪宅”成为圈内圈外朗朗上口的句子。相关负责人表示：“本意就是要市民记住品牌以及产品的稀缺性，因而填出的句子是‘鼓楼北江滨最后江景豪宅’。一笔15元的奖金，让市民见识到开发商的豪气，建立好感度，实现了传播和口碑。”

这样的资金，看起来总额在如今营销费用日益缩减的大环境下，不可谓不巨，但就抵达人数和传播数量而言却挺值的。有业内人士表示，“按照以往的组建渠道小组，光工资和佣金每个月就达到30万元左右，而真正的到达率并不见得比这样的多。”

套路 线上+线下+互动缺一不可

事实上，读者仔细观察不难发现，以上两种重金猜谜互动，都动用了平媒硬广、网络、微信、户外LED等多个宣传渠道，将社交媒体做预热和收尾，纸媒广告做爆点和开端，多载体相互配合，按照时间先后顺序层层递进，环环相扣。

虽然现在开发商玩组合拳也不是新鲜事，但如何将各种媒体优势最大化，倒是挺考验智慧的。

由头就是互动性。如何让人主动参与和传播，顺带着记住项目的特性，这就是互动的最高境界。

此前也有很多悬念式营销在福州出现，线上推广线下活动也是不遗余力，然而最后效果平平。分析起来，就是热点不具备互动性，市民对这个事件不感兴趣，就不会主动参与。加之给出的“红包”少，市民兴致更是缺乏。对于开发商来说，不是你说什么，消费者就会看什么，而是消费者想接受什么，你才去说什么。找到和项目特性契合，又具备主动传播效果的热点，才能建立起双方沟通的桥梁。

此外，线上的传播渠道如何搭配也需考量。不少房企倾向于网络、微信互动，借助其传播速度快的优势。传统媒体最大的优势就是覆盖面广，即使这些人不是买房的主力军，也都成为了传播的重要媒介。再加上撩起大众兴趣的内容，参与度传播度递增。

先知先觉营销总经理张炜胜表示，在整个宣传过程中，如果没有平媒的头版大幅连续宣传，整个事件只会停在“小道传播”的层面，无益于楼盘形象的提升；如果没有令人关注、参与度高的话题，就不能引起人们的兴趣，也就无法主动进行参与、传播。因而，多渠道缺一不可。