N海都记者 林姿
售楼部——卖房子的地方？你out了！
游泳、瑜伽、博弈、观影、家庭宴会……任何你想象得到的社交活动，都可以在售楼部完成。
让售楼部成为一个生活MALL，这还只是第一步。再往后，它会成为艺展中心、图书馆……总之，未来，售楼部的“卖房”功能在强大的社交功能下会愈发模糊。
那么，售楼部重金变身的背后又有何目的呢？
市场
“售楼部+X”正风靡
上周末，金辉淮安生活馆对外开放，吸引不少业内人士围观。
在淮安生活馆内，包括书吧、静吧、影音、棋牌、健身游泳、策展、会客等多种功能体验，成为项目内部的配套。在使用方面，业主或非业主都可以申请生活卡，并附带原始积分，各项功能的体验都将消费一定积分，后期可通过老带新、荐房、微信转发等增加积分数。据了解，累计至今，已有一千多人办理了生活卡。
在福州，售楼部“转型”的还不止金辉一个。
原本在售楼部周末办个暖场活动，签售会、发布会、书友会，早已是司空见惯。如今，售楼部直接被当成了生活馆、图书馆，甚至是业主联谊活动处。
早先，万科又一城的售楼处万科又一馆，就分为万科建筑美学馆、生活剧场，涵盖建筑、生活、装修三大主题。购房者可以看到万科建筑作品的设计与规划，还有图书馆、泳池、健身馆、亲子乐园、装修样板间等等。
三盛国际公园也在售楼部内做了亲子乐园、恒温泳池、影音放映厅等等作为项目配套，供业主平时使用。而名城东江滨，则以“地产社群”为灵感，打造出“售楼部+社群”模式。从今年3月份起，名城着手把售楼部当作业主社群活动的会场。观影、游戏、篮球、长跑、健身等活动群，每天都会根据不同兴趣的群体组织各色活动。
在一线城市，售楼部的“卖房”属性也在咖啡厅、亲子游乐场等功能叠加之下，成为“附属”功能。不少售楼中心都叠加了文化中心、国学馆、展览中心、微型博物馆等等，成为不少市民前往售楼处的最大吸引力。
解读
打情怀牌、去销售化，就为“黏住你”
售楼部玩出花来，难道重心已经不是卖房了？
众所周知，目前营销最主要的事情就是千方百计让客户进售楼部。而客户主动前来，更是难上加难。各种营销手段兼施，效果也不算太好。有销售人员就表示：“购房者也有反映，一进售楼部，围绕着售楼人员纯粹卖房的强势销售感也让人难以接受。”
不过，售楼部叠加了亲子、游乐等功能，弱化了以上的销售场景，让不少业主、业主朋友，甚至市民愿意主动来售楼处玩。这也是现在不少房企提倡的售楼部“去销售化”。
业内人士林先生表示，售楼处的功能已经不仅限于项目展示、营销接待，通过不同功能的售楼处的场景叠加，建立起不同社群的交互平台，带来不同兴趣的人群的导入，这比做多少地推拓客、暖场营销活动都更为直接有效。
此外，软性的宣传比硬性的广告更容易让人接受。基于社交平台的搭建，我们传达的是“盖的不是房子而是家，传递的不是促销信息而是生活方式。同时也为同一类人，也就是我们的目标客群找到圈子和归属感”。
当然，这对于吸引客户来访是很高明的一招。金辉相关人士也表示：“此次售楼部的改变，不仅是简单的配套存在，更是一个重要的生活平台，更代表着项目整体包装线路以及调性的转变。”
效果
好的载体是第一步长期投入方可见效
抛开情怀不讲，售楼部其他社交功能的叠加，甚至成为社群线下活动场所，最大的好处当然是促进卖房。一市区项目负责人表示，“此前在其他城市由售楼部建立生活馆的经验表明，让业主产生归属感，乐于带亲戚朋友前来参观，因而不但能卖房，而且老带新的比例会比较高。”
不过，这种改变还是无法做到传统地推、暖场活动的“短平快”见效，需要时间沉淀。
对此，金辉方面也坦言：“搭建售楼部各项功能的费用不是问题，但是时间成本实在太高。有可能还没出成果，我们的考核周期已经结束几轮了。因而，对售楼部改造为生活馆，其拉动人气的效果还是待考。”
更重要的是，这种售楼部的改造，因为需要一个有较高入住率的半成熟社区，更适宜在长期开发的大盘中进行。如果长期的人流量不足必然会导致最终撤场。而如果是销售周期在1~2年的项目，以高资金成本来滚动开发，未必是件“划算的事”。
记者观察
那些年，我们去过的售楼部
每个开发商都深知，只要想买房，第一个要走进的就是售楼部，因此，售楼部就成了开发商最重要的展示舞台。
据业内人士林先生回忆，早期，福州很多项目的售楼处只有一间房子，或者沿街的店面。随着楼市发展，售楼处渐渐起到了接待的功能，也越来越高大上。
但是，千篇一律的方盒子、沙盘、卡座，除了豪华，在日渐密集的竞争中并不会体现出开发商的品牌、项目价值点等等。因而一些开发商也将样板间以及园林环境糅合在整个售楼处，力求特色化。
2010年以后，售楼部的花样更多了。万科五四北项目，就把火车头搬进实景示范区，世欧上江城则打造号称福州最炫售楼部的水岸会所。而后，咖啡馆、图书室、品牌馆，甚至亲子场所，美容美甲也不断加入售楼部“麾下”。
今年以来，让诸多地产人围观的大盘，取消了“售楼部”这一说，取而代之的都是城市活性博物馆、艺文社、地产会客厅等等。
而这，也正是开发理念和购房者口味的演变。售楼部不再是简单的交易平台，它已经代表着这个楼盘面向的购房者人群的审美取向，并且营造这样一种氛围产生认同感，从而达到销售的目的。
