N海都记者 刘梦宁

“谱不可以尽弈之变，法不可以尽战之奇”，对于楼市而言，营销更像是一场战役。

近年来，在“关注就是购买潜力”的思路下，福州房地产市场的炒作和事件营销热闹了好一阵子。扯眼球、搏出位，各个项目都绞尽脑汁。

不过，在经历了各种奇技巧策的营销实践后，2016年上半年，我们惊喜地发现——传统营销进入拐点，楼市开始渐渐变得有温度，讲情怀，许多项目未见其人先闻其形，传递出更多美好的生活方式。

一味走低的渠道营销 亲测无效

在受众渠道越发细分的新形势下，渠道拓展一度成为“囊中羞涩”的开发商节省营销费用不错的方式——CALL客、派单，甚至只需花点物料帮食杂店重做一份菜单，就可以直接在核心客群活跃的区域，让他们获悉自己的项目。

但今年上半年，越来越多的开发商开始发现，大热的渠道营销并没想象中的那么美，成本并不低，产生的实效也有限。

尤其是一味走“低”的渠道营销，在楼市价格大涨的今天，更是亲测无效。

“一个人员编制在20人以上的渠道小组，光工资和佣金每个月就达到30万元左右。”某公司营销负责人表示，从效果来看，单纯地铺渠道效果也并不如想象中理想。

尤其是现在的项目多为高价拿地，甚至是“地王入市”，产品售价不得不一路走高，走高的产品价格和走低的渠道之间达不成统一，销售难度更加增长，项目销售陷入长期僵局。

热闹的事件营销 陷入自嗨

事件营销在福州兴起的时候，不乏开发商“玩得转”——既博得市场关注，又赢得项目口碑。

在今年上半年，也不乏未署名的“静静”经过炒作成功霸占楼市头条，还令不少项目借着热点，顺势炒作。

不过后续不断出现的自嗨式事件营销，被业内外直呼“无聊”。例如“小明”写给“萍姐”的辞职信等一系列自嗨炒作，更被业界嘲讽为“请先尊重智商再来尊敬梦想”。

业内人士林先生表示，“有的开发商为了获得更广泛的传播度，在出位、扯眼球中，低俗无聊的炒作频出，逐渐偏离了专业性，离房地产和项目本身越来越远。不仅不能有效地实现营销的终极目的，促使购买潜力的实际转化，反而会令公众对这个地产品牌形成不专业的观感。”

毕竟，事件营销只是手段，无论点子如何创新，最终真正打动客户的还是产品。专业的房产营销，应该在传播的精准度和精美度上下苦功。

有温度的情怀和炫技 成为热门

回想上半年的楼市，在渠道营销、事件营销走淡的同时，情怀营销和炫技营销却异军突起。

几乎所有大品牌的房企都将目光瞄准科技、音乐、话剧、梦想、派对和旅游，在售楼部传递生活方式、产品发布会上讲好故事，都是今年上半年福州楼市的新常态。

在阳光城【睿】见有温度的未来发布会上，掌舵人娓娓道来，不仅将阳光城二代产品打造有温度的社区整体方向和盘托出，还成功引出了檀悦、檀府两个即将面市的纯新盘。

在金辉淮安国际住区，纯粹的售楼部时代已经过去，售楼部变身为生活馆，实现“售楼处+X”的功能化，并叠加了“理想合伙人”计划，打得一手好情怀牌。

以此可见，引入人文诉求的营销策略越来越受到房地产企业的重视。业界已经形成共识，情怀营销是比产品营销、事件营销境界更高的一种营销。尤其是，福州房地产市场上，在产品竞争、价格竞争达到一定程度之后，房地产企业开始给企业产品注入一定的文化元素。目前来看，收效也确实不错。

未见其人先闻其形 楼市开始去营销化

在市场中百炼成精的消费者，早已火眼金睛，对于大额消费的房产更是小心谨慎。任你营销做得如何巧舌如簧，但凡产品和需求没有成功对接，营销就是热闹的一出戏。

几经市场洗礼的购房者也日趋理性，不会为与房子毫无关联的热闹买单，对于功能性的购房需求，一定是产品的刚性条件满足了其主要需求。

在此基础之上，把企业的文化理念巧妙地传播给消费者，使得消费者在消费产品和选择品牌的时候可以获得心灵上的共鸣和价值上的认同，才能有记忆有升华，实现附加值。

一位资深房产营销策划说得好：“好的营销，应该是去繁就简，以一种潜移默化的精准方式，在有效吸附关注形成影响力、成功转化购买力之后，还能为品牌实现增值。”