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6月份,618购物节,一次对消费者利好、让手机厂商为之兴奋的电商活动正处于进行时。尤其手机厂商,这场电商“期中考试”间接影响到了品牌全年的出货计划,可谓重中之重。其中除了苹果iPhone高端机型大卖之外,小米iQOO似乎也卖“疯”了。

根据电商平台数据,开门红当天,小米手机品类包揽了全平台、安卓手机销量销额全第一,还拿下了京东开门红手机品牌销量第一、苏宁易购开门红手机品类销量第一等成绩;而iQOO拿下了京东安卓手机品牌销量销售额第二、天猫安卓手机品牌销售额第二、苏宁安卓手机品牌销量第二······

有如此618电商战绩,加上曾经也是线上王者的荣耀品牌刚独立、刚解决供应链问题、市场份额大减、新机乏力的原因,iQOO顺势成为小米线上最大的竞争对手,两强选手之间的竞争态势愈发明显。

手机热销榜单,小米iQOO吃下“大蛋糕”

那么,成立时间仅两年多的iQOO品牌,凭什么接棒荣耀而成为小米劲敌,以“双雄”局面呈现在此次618活动呢?

以天猫手机热销榜单为例,小米(包括红米)和iQOO两大品牌手机占据了前十的八个名额,分别位列安卓手机品牌Top1和Top2。

而最能直观体现这个排名成绩的,无疑是产品力。打个比方,两千档手机,红米K40和iQOO Neo5都搭载了骁龙870、LPDDR5和UFS 3.1三大件,把硬件性能拉满,符合消费者心目中的性能手机需求,自然在市场上吃得开。同时也进一步传达了小米和iQOO的品牌理念,前者“为发烧而生”,后者“生而强悍”,基于同时期同价位段顶级堆料,给消费者打造符合个人预算、流畅的理想用机体验。

从品牌建立时间维度来看,小米已有11年历史,在品牌十周年之际进行升级,以数字旗舰迈向高端市场,中低端市场由红米续上;iQOO两年资历是个新晋选手,据知名调研机构GfK数据显示,其早在2019年第三季度就已经成为了国内市场份额前七的手机品牌,潜力无限。

新晋选手对标老将,现阶段确实不占上风,但随着时间推移,稳坐线上第二位置的iQOO保不准在未来能快速赶上小米、甚至超越小米。

小米赢在底子好,iQOO赢在创新落地

人生有多少个十年?去年小米品牌十周年,从一个创业公司晋升为世界500强企业,如今到了第十一年,小米与其他头部厂商一样,走在迈向高端的转型路上。小米的成功与最初软件、硬件和互联网战略是密切相关的,借助米UI系统软件的出圈、配置堆料下的公道价格、以及社区文化/微博营销/粉丝经济等线上营销,塑造了“米粉”这一品牌忠诚度高的受众人群。

此前,小米2021年第一季度财报显示,小米智能手机出货量接近全球第二,拥有着庞大的消费者基数,与品牌忠诚度高的米粉人群属性不无关系。

再者,小米手机覆盖了多个价位段,产品品类齐全,比如MIX系列和数字系列主打高端市场、红米K系列主打两千档市场,红米Note系列主打千元级市场、还诞生了黑鲨子品牌主打游戏电竞市场,能满足多个层次的消费者的不同购机需求。这对消费者来说具有高度自由的选择性,也变相维持了品牌忠诚度。

伴随品牌成长的过程中,互联网红利天花板显现,而小米逐渐构建起了以小米手机为核心、以手机配件、智能家居、智能硬件为周边的小米生态链,进一步稳固了“米粉”底子,并不断接收更多的米粉消费者涌入。

但小米存在三大比较明显的品牌劣势:渠道、品控和售后。渠道方面,国内市场,据早前小米总裁王翔提及,小米线上占有率大概在33%,相信这也是小米手机能在今年618活动获得Top1战绩的原因之一,但在线下渠道市场的占比仅有7%,亟待解决线下市场扩张问题。

品控方面,小米手机采用代加工模式,不可否认这是降低手机生产成本的有效手段,可手机产能和品质保障无法做到完全可控,这实则也给手机售后带来很大的服务压力。

售后方面:小米线下商店约5500家,要想达到覆盖中国每一个城镇谈何容易,势必影响到消费者一旦出现用机问题后无法及时得到服务反馈的问题,会降低用机体验。

至于iQOO,成立时间短,但却成为了国内手机市场一匹“黑马”,实力不容小觑,此次618战绩排名Top2就是直观证明。

相比华米OV头部厂商,iQOO品牌年轻,布局时间短,产品线相对没那么丰富,数字系列主打旗舰市场,Neo系列主打两千档市场,Z系列和U系列主打千元级市场,高端旗舰市场还处于空白,算是一个颇为严重的“致命点”;且iQOO在iQOO 5之前存在设计感稍显不足的问题,外观偏硬朗,缺乏迎合大众口味的时尚颜值。

而有别于小米手机广撒网式的市场定位,iQOO手机主攻细分的性能手机市场,为追求性能的消费者提供极致体验,这点从多款iQOO数字旗舰被选为KPL赛事用机就知道了。

现阶段,国内手机市场即便迎来5G换机潮,但仍旧处于饱和下滑趋势。大环境下,iQOO选择的细分市场就有了足够的品牌成长空间,这也是iQOO发展迅速的关键原因之一。

其实深挖iQOO品牌,其成功与两方面原因息息相关:自身创新和背靠vivo。自身创新方面,可以追溯到2019年8月,那会儿iQOO首批推出了5G手机iQOO Pro 5G版,并且把价格定在三千档,在当时5G手机动辄六七千、甚至上万的市场里是不可思议的,大幅降低了消费者体验5G网络的门槛;洞察市场需求,推出了120W 超快闪充、屏下双控压感、搭载独显芯片等前沿技术,满足消费者用机回血、多指操控、游戏高帧等上手体验。

背靠vivo方面,共享vivo研发、生产和供应链渠道。要知道vivo如今已经具备了年产近2亿部智能终端的制造能力,基于自有工厂和掌控强大的生产链能力,可以完全自主掌控产能和品控。甚至早在iQOO首款旗舰手机发布之后,一次媒体工厂行就曝光了vivo产线有着成熟的管理体系,不仅手机要经过抗跌落测试、温度环境测试、盐雾测试等“刀山火海”的测试工序,而且还保证了每道工序背后的检查机制可以追溯到具体的原料源头,以远高于行业标准的99.95%平均直通率,确保不良品不会流入市场。

此外,vivo在全国范围内拥有超过20万家线下门店,较于小米的5500家门店数量,线下布局有着领先优势。这也意味着,iQOO在品牌进程发展中,不止于原有的线上资源,成为了小米线上劲敌,同时在vivo线下门店和售后服务的加持下,自然会有更大的市场份额增长空间,未来势必可期。

两强选手对决,iQOO潜力大

2021年的618电商战绩,小米居前,iQOO排在第二,它们稳居前二,彼此销量有一定差距,彼此品牌成立时间差距也大。

不难判断,小米消费者基数大,品牌忠诚度高,加上生态链布局,保住了作为头部厂商的现有地位,同时存在渠道分布不均、品控售后的可见性短板,需要加速弥补,不然会影响品牌后续的持续性发展和市场地位;iQOO成立时间尚短,产品线还没触及高端旗舰市场,同时受限于细分市场定位,短期内能吃下细分的空白市场,份额增长快,再加上背靠vivo的产销体系和售后体系,吸引了特定的消费者群体,同时未来需要加快进入高端旗舰市场和大众化市场,打开更广市场空间,以获取长足发展。


 

发布时间:2021-06-09 21:20

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