近年如火如荼的“国潮兴起”,国货美妆大热、国潮服饰逆袭,90后社会新人们比以前更加认可国产品牌,购买热情也持续高涨。其中一、二线城市对国货的接受程度更高。

年轻消费者对快时尚品牌的兴趣在逐渐减退,转而对国货品牌的注意力和认同度持续走高。无论是国内美妆行业、服饰行业,或是饮料行业、乳品行业,从故宫口红,到完美日记、花西子、喜茶、元气森林、波司登、飞鹤奶粉,一轮轮的国货消费热潮持续升温。

但这只是现象,国潮兴起的本质是,每一个细分品类冠军,其实都代表着一个新的心智入口的形成和新的品牌势能的建立。

因此,我们总结了四类新国货崛起背后的路线图,并深度解析国潮品牌的打造过程与国潮品牌崛起的归因分析。大体的结论是——国潮崛起前,中国经济的总体特征是“供应链经济”,国潮崛起后进入“品牌力经济”时代,只有品牌崛起才能长期护航国潮崛起。

 

一、元气森林创造新品类认知并锁定赛道

新晋网红元气森林有多红?先看两条信息 :

去年天猫618,元气森林共卖出 226 万瓶饮料,拿下了水饮品类的TOP1;去年双十一,元气森林在全网销量中排名第二,打败了可口可乐、百事可乐;仅今年5月,元气森林销售业绩突破2.6亿,超过2018年全年销售业绩总和。

此外,前段时间36氪又曝出,元气森林将完成新一轮融资,投后估值约为20亿美元。

如果说产品本身是元气森林苏打气泡水成为网络爆款的推动器,那么全球销售网络的铺设、高端与大众场景的覆盖则是该品牌营销转化,逐渐实现C位出道的蹊径。抛开数据不说,在普通消费者眼里,元气森林也是在小红书上疯狂刷屏、在电梯广告强势霸屏、在各种连锁便利店称霸的饮料黑马。

从布局上,元气森林不光在电商平台种草,同时也早早在线下便利店布局。这些场景几乎囊括了年轻消费者的高频消费场景,赋予了元气森林更多角度的触点,助其能够强化消费者的品牌认知。

此外,元气森林苏打气泡水还铺设了全球化的销售网络,同时王一博等众明星的加持,也使元气森林苏打气泡水成功拉近了与年轻消费者的心理距离,为品牌不断制造爆款提供了可能。

元气森林却稳扎稳打,从产品、渠道、营销等方面完成了从“追求健康”卖点到“0糖0脂0卡”买点的跳跃,实现了定位的差异化、产品的功能化、以及营销的情感化,真正撬动了年轻群体的消费欲望。

但如果仅仅如此,元气森林可能也不过是无数种网红饮料中的比较好的一种,它终究被其他网红品牌所取代。元气森林的做法,就是选择赛道后,从流量型打法转换为电梯媒体为要素的线下媒体的品牌引爆式打法。

举个例子,比如说分众,其稳定的建立在3亿核心中产必经的生活路径——办公室-公寓的循环路径上,只要选择好合适的广告语,在不断循环播放的基础上,就能快速的建立有效触达,其建立品牌势能和突破主流消费群体心智的效果,较其它任何一种线下媒体都来的更稳定也更深入。

当从线上种草增量到顶后,元气森林立刻选择大规模强势在线下施展,在消费者每天必经的公寓楼、写字楼等空间,4-6次高频反复播放品牌广告,以期在潜移默化中将品牌广告“强制”植入用户的脑海里。活跃于公寓-写字楼一线的群体主要是主流白领人群,这个高达3.1亿规模的群体,与元气森林的消费群体有着高度重合。

二、完美日记和花西子提供差异化体验

国潮春风吹拂下,越来越多被称为“国货之光”的国产化妆品品牌频频出现在公众视野,例如花西子、完美日记等,均凭着过硬的产品品质和潮流个性的品牌形象获得了消费者的认可。

当很多人在感慨”生意难做”而勤勤恳恳搬砖的时候,被称为国货之光的“完美日记”却一路狂飙,估值已经超过10亿美金。诞生不到三年,就能够赶超老牌经典,反超海外大牌,还荣登国货彩妆NO1,完美日记可以说是势如破竹了。

从品牌初创,到从竞争激烈的美妆界杀出重围,再到成就美妆国货的“代表作”,完美日记仅用了短短三年时间。究其原因,高端、平价的美妆产品无疑是其重要优势。而除此之外,其社交营销的亮眼手段也确实居功至伟,想想毕竟是被称作“泡在社交里的品牌”,绝非浪得虚名。

在追求线上流量红利和销量激增的快感之外,完美日记开始运用线下媒体平台打造品牌护城河,双11期间,办公室的白领们正不断被周迅代言的完美日记的广告在电梯口刷屏。

据媒体报道:“在这个疫后”重生”的夏天,美妆品牌纷纷加入到了拉拢新兴年轻群体的行列中,除了完美日记这种搭乘流量顺风车的新生力量外,娇兰、倩碧,雅诗兰黛等国内外美妆大牌,也开始将年轻化纳入品牌营销战略,纷纷霸屏电梯等户外媒体,引爆线下话题。

而花西子为代表的新国货,也开始利用线下引爆发起了品牌风暴。花西子走的是和完美日记“平价替代欧美大牌”相差异化的国风路线,早期的市场策略也是抖音导流+小红书种草,直播收割等模式。

但值得注意的是,今年10月开始,花西子开始线下媒体投放,很多出入写字楼和公寓等特定场景的消费者都被“蜜粉”广告洗脑;此前,花西子新的品牌代言人阿朵也登上了电梯屏幕,引爆了城市主流的人群。

三、波司登、飞鹤完成老品牌焕新

并不是只有创立几年的企业才有资格被称为“新国货”。老品牌一旦发现了品牌焕新的路径,就有可能迎来第二春。波司登就是一个特别突出的例子。

作为曾经的羽绒服专家,波司登早在90年代就已畅销全球。不过,由于羽绒服有很强的季节性,因此波司登在2009年进行多品牌发展,快速扩张线下门店,业绩担子越挑越大,而净利润反而缩水5倍。

大幅扩张的波司登也是四面受敌,高端市场杀入加拿大鹅和意大利时尚羽绒服盟可睐,各家四季服装品牌也推出羽绒服抢占市场。波司登面临的问题是,作为“上一代人的记忆”,要么不太被年轻人知道,要么在一些人心中留下了老牌、便宜的固化形象。

其实,波司登作为一个老品牌,在产品上已经做到非常精钻的程度了,但它缺的是品牌认知、溢价能力以及没有进入中高端消费者的心智。

所以从2017年开始,波司登就进行了大刀阔斧的改革,在产品优化创新、渠道升级上做出了诸多努力,产品上与国际顶尖设计大师联合开发款式,与大牌原辅料供应商建立合作,与国际一流科研机构合作。

在品牌引爆层面,也是高举高打。一方面,力邀明星杨幂代言,与国际影星“抖森”和“寡姐”等达成合作,同时参加时装周、邀请国际明星出街,升级品牌形象,力图让波司登重回高端。

另一方面,品牌传播上牵手分众传媒战略合作。作为全球最大的电梯和影院媒体平台,分众每天能触达的3亿多城市主流人群,他们是品牌消费的关键人群,具有风向标与口碑效应,与波司登高端化转型的目标消费群体高度吻合。

2018年10月,波司登霸屏全国60个主力城市,集中引爆主流人群,当年双十一期间,波司登线上抢购、线下排队,11分11秒破亿,60分破2亿,全渠道销售达7.4亿,创新历史新高。波司登自此重新崛起,回归巅峰。

飞鹤奶粉的道路也十分值得借鉴。

五年以前,中国高端婴儿奶粉一直掌握在外国品牌手中。其实,单就品质而论,飞鹤等高端品牌的产品已经不输洋品牌。但在消费者心中的品牌势能始终不高。

为此,飞鹤一方面加强奶粉品质的宣传,另一方面把多年的宣传标语“一贯好奶粉”变成了“更适合中国宝宝体质”。确定这一品牌定位后,传播就好像一把榔头,把钉子打进消费者的大脑。

随后,飞鹤将目光锁定在分众电梯媒体上,由于双方价值高度匹配,飞鹤先后在分众60多个城市进行广告投放,形成了强大的“空中轰炸团”。短短数月间,章子怡为飞鹤新拍摄的广告家喻户晓,甚至她还在微博上主动po出抱着女儿在电梯内与飞鹤广告的合影。

飞鹤在分众电梯媒体大打品牌广告的同时进行全面地推,是坚定的把“空军轰炸”和“地面战役”结合起来的企业——飞鹤奶粉投放品牌广告的第一年,就在母婴终端举办了10万场迷你秀妈妈教育活动,三年之后是53万场一年的迷你秀活动,空中强大的广告火力加上终端强大的地推活动,大大缩短广告起效的速度。

目前,凭据行业统计数据,飞鹤奶粉在国内的市占率已跨越了全部外资品牌份额,登顶国内第一,成为中国奶粉“一哥”,五年内市值从10亿涨至1600亿。

四、妙可蓝多细分领域打败舶来品

在奶酪市场,中国企业完全不具有品类认知优势。因为奶酪是地道的舶来品,而且是一种国人接受度还不算很高的消费品。

根据某研究机构对中国奶酪市场现状分析,由于我国奶酪产量不高,主要依靠贴牌进口或进口加工来满足国内需求,众多看好中国奶酪市场的国内外品牌在占领市场和获得国人认可度方面已经开始相互竞争。所以也有人说:“中国人连国际大牌的奶酪都认不全,怎么会接受国内品牌的奶酪?”

但妙可蓝多恰好发现了问题的关键——中国人对奶酪消费的认知很浅,不是坏事,而是好事,这说明洋品牌也并没有在中国消费者心目中建立足够的品牌认知。

于是,一则根据儿歌《两只老虎》改编而来的奶酪广告,频繁在电梯口刷屏:

“妙可蓝多,妙可蓝多,奶酪棒,奶酪棒,高钙又营养,陪伴我成长,真美味,真美味”。

在这个简单可爱的广告背后,是充满暴力美学的品牌引爆——妙可蓝多奶酪棒广告在全国包括北、上、广、深等一线城市在内的几十个主要城市,覆盖数十万楼宇和社区,全天候高频播出。

 

妙可蓝多经过在分众传媒上近三个月的品牌饱和攻击,各项关注指数均已超过其他竞品,使得其在618上妙可蓝多首次在销量上力压安佳、百吉福等洋品牌,勇夺618成奶酪类目双冠王。妙可蓝多董事长柴秀认为:妙可蓝多聚焦分众传媒实现品牌引爆,强有力地助推了奶酪销量的高速增长。

五、结论:国货崛起的底层逻辑

写了这么多国货崛起的案例,我们尝试总结其中规律性的底层逻辑:

第一,善于抓住时间窗口。

对于微观的赛道竞争而言,每一次成功都必然是正确的抓住了某个关键性的时间窗口的原因。

像元气森林这样的网红品牌,最重要的是要对市场和消费人群有敏锐的洞察力,把握品类分化的节奏,选择最佳“窗口期”进入,太早进入消费习惯还没形成、认知成本高,太晚进入又过了红利期,竞争也会加剧。同时,品牌要尽早将品牌与品类关联起来,形成“品类=品牌”的认知,进而成为这个品的代表。

第二,不踏入流量陷阱。

如今移动互联网进入下半场,流量的红利也逐渐消失了,变成了流量焦虑,未来的流量成本还会不断持续上涨。而商业的本质不是流量,而是品牌力。尤其是在网红产品时代,品牌力比流量更重要,因为品牌才是真正的流量池,品牌一旦赢得人心,流量自然会来。

第三,灵活选择多种营销组合。

差异化营销的根本在于,没有任何一个单一模式可以解决所有问题,根据企业的特点,个性化和灵活性的组合运用媒介投放,会大幅度增强营销效果。

这其实也是在告诉我们,任何一种单一手段都不是完美的,效果广告和品牌引爆的分界线与组合拳才完整有效的过程。而无论那套组合拳,都绕不开通过品牌认知建设的过程。

眼下的“国潮兴起”环境中,有危机也有战机,真正勇敢的国潮品牌一定会顺势而变,引领时代潮流。