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6月1日,白酒新国标正式实施。近日,央视报道关注新国标支持粮食酒,不仅展现重庆酒企江小白车间酿酒,而且也被市场寄予了期待:坚持粮食酒路线,持续扩大重庆高粱酒的影响力。江小白因为低度白酒的产品定位,一直备受质疑,而新国标的发布也相当于给江小白的白酒身份开了一个证明。

这个品牌从零到一走过十年,证明了低度白酒也能在当代消费群体中引发新的浪潮。回过头看江小白的企业策略,是有其历史原因的。十年前,低度白酒普遍面临着产品少、有品类无品牌,在名酒面前无法突破的窘境,并且消费者认知存在诸多误解, 这种误解跟白酒在国内发展历史有关。

据1951年6月王文广《专卖事业教材上》记载,“专卖机构批发酒度为62度,零销酒商售酒规定为六十度,不得减低度数,违者与私酒论。”在当时特殊的时代背景中,大众流行喝高度白酒,而不少私人酿酒因为工艺不过关,度数、质量都存在问题,并且违反计划制经济。加上官方限定专卖机构批发酒对度数有要求,规定减低度数算私酒,导致了不少消费者将低度酒与私酒、勾兑酒关联起来,成为时代累积的心智偏差。

在江小白出现以前,白酒行业整体的宣传手段,多是讲历史、说文化、提原浆,风格多是沉稳、厚重的中年风格,随着时间的发展,这并不能吸引80、90后这一代新生消费主力军。同时,国内白酒市场以高度酒为主, 度数基本在50度以上,年轻人对白酒的初次体验并不美好,辛辣、难以下咽,次日头疼……加之洋酒、啤酒、红酒文化等外来酒文化的输入,传统酒文化正在年轻人中式微。江小白的破局思路,正在于此。产品定位,口感更柔和,度数更低的白酒,容量从传统一斤(500ML左右)缩减至100ML,适合年轻人尝试。加上简单的包装设计,举办说唱、街舞、涂鸦、摩托车等当代“新青年文化”活动,与年轻人交上了朋友——这与与传统白酒形成差异认知。口感、文化等多维度的变革,让江小白从传统白酒品牌的包围中生存了下来,10年累计向全国卖出了超过10亿瓶酒。

值得注意的是,近两年整个低度酒赛道也开始成为资本趋之若鹜的风口。2021年天猫发布的“酒水双十一全周期战报”显示,低度酒饮购买人数增长超50%,新客贡献为酒类第一,总成交人数接近白酒,年轻人占比超60%。 2021年也可以说是低度酒投资的大年,据不完全统计,近20家品牌获投资,真格基金、天图投资、经纬中国等知名机构均已入局。投资人对低度酒大赛道的看好主要源自消费人群的变化:90后、00后已经成为消费主力军,他们饮酒的动机为自身愉悦而非应酬、面子,更愿意为好喝、口味买单,未来中国的酒水市场会走向年轻、休闲,品类也更加多元。

从消费端到投资端,都可以看出低度酒热起来了,低度白酒亦是时代所趋。江小白,十年苦行,既是走在时代前端,更将迎来自己更好的发展。

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