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“获客只是一个开始,蒙牛更关心的是如何留客。”8月9日,蒙牛执行总裁李鹏程在“2021贝壳财经夏季线上峰会”提出,充分掌握数字经济新规律、新模式的企业能够在短时间内拥有强大的获客能力,但将消费者的关注延续下去,才是快消品的长久流量。

为提升运营效率、洞察市场变化,蒙牛近年来积极推动数字化转型,并通过营销创新与“Z世代”频繁互动,将国潮转变为品牌长期价值。李鹏程表示,未来蒙牛要在国内外继续布局优质资源,通过自建、合作、投资等方式,开展创新研发、产业链布局、商业模式转型,保障长期高质量发展。

“获客”只是一个开始

在大众消费向数字化经济转型的格局下,常听到的一句话是,“每一个消费品类都值得被重新做一遍”。在爆款频出的新企业、新品牌、新模式冲击下,老国货品牌如何顺应新趋势成为待解之题。

蒙牛执行总裁李鹏程认为,国内消费品行业近年来“爆款”频出,主要是互联网与数字经济的持续繁荣,极大地缩短了企业与消费者的距离,改变了沟通方式和消费场景。充分掌握新规律、新模式的企业,能够在很短时间内以较低的投入赢得巨大的品牌影响力和获客能力。但“获客”只是一个开始,蒙牛更关心的是如何“留客”,如何将消费者的喜爱延续下去,绝不能单纯追求流量带来的短期火爆。

创立于1999年的蒙牛被消费者视为“老国货”品牌,但李鹏程认为蒙牛依然年轻,一直在保障产品质量的基础上大胆创新、快速迭代。2020年,蒙牛核心业务常温液态奶业绩和市场份额双提升。同时,还推出“0蔗糖、0人工甜味剂、0添加防腐剂”概念的冠益乳酸奶、减糖版优益C及“0添加”爱氏晨曦奶酪棒等新品,将洞察市场趋势、满足消费需求放在首位。

近年来,蒙牛积极推动数字化、智能化转型,形成从奶源、生产、物流、销售再到消费者沟通的全产业链数字化体系,为快速提升运营效率、应对市场变化奠定基础。目前,蒙牛位居世界乳业8强,在中国建立了41座生产基地,在新西兰、印度尼西亚和澳大利亚共建有3座海外生产基地,拥有员工4万余人,年产能合计逾1000万吨。

将国潮转变为长期价值

在数字化转型基础上,传统快消品牌将在国潮崛起趋势下迎来更大的机遇。《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示,过去10年,国潮关注度上涨528%。新时代的国潮不仅局限于新国货,还包括文化、科技等各领域的全面崛起。

李鹏程认为,国潮崛起是我国经济社会长期保持良好发展态势的必然结果。一方面,“Z世代”日益成为消费主力,成长在中国快速发展时代的他们对国货充满信心;另一方面,中国企业更理解本地消费者,擅长利用互联网等数字手段与消费者互动,满足他们的情感诉求。尼尔森报告显示,食品饮料“重度消费者”中,“Z世代”人群占比超九成,高达97%的“Z世代”消费者购买过IP联名的食品饮料。

在国潮趋势下,蒙牛近几年推出一系列IP合作产品。蒙牛特仑苏与非物质文化遗产京绣合作,将工艺国粹与高端营养结合,共同传承文化、致敬匠心;蒙牛与《哪吒》《姜子牙》等国漫电影频繁互动,推出联名包装及TVC,获得年轻消费者推崇。奥运期间,蒙牛推出助威定制包装,选择夸父、后羿、哪吒等古代传说人物跨越古今,与中国健儿彼此加油打气,“激发中国人血脉中的天生要强精神”。

“蒙牛相信,随着中国在经济、科技等领域的持续崛起,年轻人的国家自信、国货情怀将不断提升。国货必须要在做强品质、做好创新的基础上,不断打开思路,深入发掘我国深厚的文化积淀、精神传承,满足消费者的情感诉求,将国潮转变为真正的长期价值。”李鹏程说。

延续高质量发展路径

基于打造快消品的“长久流量”,蒙牛在十四五开局之年制定了“五年再创一个新蒙牛”的战略规划,从消费者至爱、国际化、更具责任感、文化基因强大、数智化五个维度,描绘出新蒙牛的“FIRST”发展蓝图。

李鹏程认为,从长期来看,中国乳品消费升级的两个表现是高端化与个性化。作为行业龙头,蒙牛一方面要在国内外继续布局优质资源,种好草、养好牛、产好奶,不断提升乳品品质。另一方面,蒙牛将通过自建、合作、投资等方式,围绕“消费者第一”的价值观,开展创新研发、产业链布局、商业模式转型。

从创立品牌开始,蒙牛就确立了“草原牛、中国牛、世界牛”的发展路径。通过投资澳洲Burra等资源型企业,蒙牛在五大洲开展优质奶源与饲草料布局,构建全球供应链;通过建立蒙牛研究院和多家跨国研究中心,与国内外高校、科研机构开展合作,探索领先的奶业技术;通过收购澳洲贝拉米,与可口可乐合资推出“可牛了”等创新乳品,蒙牛构建起更高端、更丰富的产品矩阵。

另一方面,从蒙牛创业到上市,再到几次重大转型,资本起到关键作用。特别是2009年中粮成为蒙牛第一大股东后,蒙牛逐步形成国际化的股权结构,混合所有制体系日趋完善。12年来,蒙牛市值从178亿元增至近2000亿元,全球行业排名也从第19名升到第8位。

李鹏程表示,蒙牛积极利用资本市场融资功能,近年来多次发行“熊猫债”,不久前还发行“乡村振兴债”,以资金配置引导产业结构向三农领域延伸,促进公司可持续发展,以奶业振兴带动乡村振兴。未来,蒙牛将继续探索多层次资本市场工具,保障集团业务的长期高质量发展。

发布时间:2021-08-11 17:36

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