动画电影市场正在良性发展 低幼仍是主流

今年，关于国产动画电影的讨论，似乎非常多。这不仅是因为三年里没有一部动画电影能刷新《西游记之大圣归来》的票房纪录，还与高投入动画电影票房接连“扑街”的消息有关。

国产动画电影整体表现有那么差？通过统计了2015-2017年国内上映的174部动画电影最终票房收入，再结合期间国内上映的56部进口动画电影最终票房收入可以发现，动画电影市场正在良性发展。

2017年票房区间分布均匀，63%作品超1000万

统计这三年国产动画电影立项和上映数量，可以发现：

2015 年，国产动画电影立项 141 部，全年上映 40 部；

2016 年，受到《西游记之大圣归来》9.56 亿票房刺激，国产动画电影立项数量激增，达到 182 部，全年上映 39 部；

2017 年，国产动画电影立项 159 部，上映 39 部。

三年中，国产动画电影立项数量出现大起伏，但是每年上映电影数量却差别不大。其中之一的原因在于动画电影目前还无法盈利，所以大多数项目仅停留在立项阶段。比如2016年上半年立项的120部电影，目前为止只有14部上映，占比11.47%。

分析这三年国产动画电影票房，在上映电影数量相似情况下，2015 年由于一部《大圣归来》贡献了 9.56 亿元票房，全年国产电影票房达到了 21.02 亿，为三年最高。但 2017 年在没有一部影片大爆的情况，票房达到了 16.66 亿，实现了票房回升。其中亿元级国产动画电影数量为三年内最高，共计 4 部。

这在一定程度上表明，动画电影市场正在良性发展。这一点从票房区间分布上看更为明显。

统计 2015 年－2017 年三年内国产动画电影票房，截止目前，票房在 1000 万以下、1000-5000 万元、5000-1 亿元和 1 亿元以上的影片分别为 57 部、40 部、11 部、9 部。票房金字塔结构分化明显。

从中可以看出，5000 万票房是分水岭。5000 万－10 亿的头部作品占比不到 20% ，其中 1 亿以下和 1 亿以上票房作品数量相近。1000 万以下的尾部作品占比接近 50% 。而国产动画电影制作成本大多在 1000 万－ 4000 万左右，接近一半的动画电影亏本。

但是具体到每年，又会有一些不同的发现。2015 年动画票房区间分布和三年整体分布相似。2016 年虽然有《大鱼海棠》这样一部创造了 5.65 亿票房的动画电影，但票房金字塔结构分化最为明显。1000 万元以下的尾部作品占比接近六成，5000 万元以上的作品占比为三年内最低，仅占 12% 。其国产动画电影总票房也为三年最低，共 14.24 亿元。

究其原因，一与 2016 年引进动画电影的强势有关。2016 年共引进 21 部进口动画，创下 55.72 亿元票房，比 2017 年进口动画电影票房高出 18.64 亿元。其中包括了《疯狂动物城》、《功夫熊猫 3 》、《你的名字》等大爆影片。这些优质电影挤压了国产动画电影票房空间。二则是 2016 年国产动画电影质量本身不够高和宣发上的薄弱无力。

2017 年票房区间分布则更为均匀。票房为 1000 万－ 5000 万元的腰部作品数量明显增多，共 16 部，比 2016 、2015 年均多出 4 部，其占比为 42% ，超过尾部作品9% 。5000 万元以上的头部作品占比超过了 20% ，为三年内最高。

2017 年虽然没有一部影片票房超过 2015 年的《大圣归来》，甚至 2016 年的《大鱼海棠》，但亿元级动画电影数量却是最多的，腰部作品数量也明显增加，票房区间分布更为合理。

同比国外动画电影，一些系列影片由于制作成本、宣发费用高，其首部电影也处于亏本状态，但其主要目的还是在于扩大 IP 影响力，利用电影衍生品盈利。比如由环球影业制作的《神偷奶爸》系列。其第一部制作成本为 6900 万美元，北美票房（没有在大陆上映）3662.9 万美元，仅从票房上看，在北美地区没有盈利。但由这部电影衍生出的配角小黄人，却非常受观众喜欢。环球影业也因此为小黄人开发了一系列如玩偶、手机套、T台秀、游戏等衍生品。2015 年其衍生品销售额达到了 11.6 亿美元，比2017年上映的《神偷奶爸 3 》全球总票房 10.3 亿美元，还多出 1.3 亿。

2017 年仅从好莱坞电影中衍生出来的玩具就获得了 57 亿美元的营收。与此相比，票房收益反而成了较小的一部分。而国内电影至2017年90%以上的收入来自票房和植入式广告，衍生品收入不足10%。

如何在提高动画电影质量的前提下，激活国内衍生品市场，利用周边创造更大的利益，是国内动画从业者需要思考的问题。

熊出没新作票房超6亿，三年了低幼向仍然是“主流”

在今年上半年上线的11部国产动画电影，《熊出没之变形记》以6亿票房占据了68.27%的国产原创动画电影市场份额。而2018年上映的国产动画电影中，除了《猫与桃花源》、《妈妈咪鸭》、《大世界》之外，几乎都算得上低幼向动画电影了。

而分析2017年上映的国产动画电影， 低幼向的作品只会更多。比如倒霉熊、猪猪侠、三只小猪等面向少儿的动画电影扎堆上映，而且大部分拿到了不错的票房成绩，就连重映的麦兜票房都过了千万。

可以预见的是，未来的几年里“低幼向”动画电影仍然会是国产动画电影的主流。

但是，从《大圣归来》票房逼近10亿元，开启“突破低幼向”的苗头后，三年了，低幼向动画电影是又回归到主流?还是这更契合中国动画电影市场？

动画肯定不是低幼的。但是，动画也不仅仅只赚取屏幕营收，票房、衍生品带来的经济效益，都是推动低幼向动画电影向前发展的动力。

1、三年里，低幼动画电影占比下来又上去了

即使在2015年出现了《大圣归来》《十万个冷笑话大电影》，以及2016年的《大鱼海棠》、2017年的《大护法》和《十万个冷笑话大电影2》等爆款作品后，人们对于中国动画都是给儿童看的低幼作品的印象逐渐改变。

（注：由于对个别作品的分类判断不同，数据可能会有小范围误差）

三年里，低幼向作品数量始终保持在80%以上的高比例。

而在2016年和2017年，国产动画电影票房超过5亿元的两部，其中一部就是是低幼向——《熊出没之奇幻空间》。到了2018年春节，熊出没第五部电影《熊出没·变形记》更是达到了6.06亿元。

2.票房收入坚挺

而从票房表现上看，2015-2017年低幼作品的票房占总票房的比率似乎还在上升。究其原因，或许是非低幼类动画作品对原有市场的冲击力在减弱，比如，对于成人向动画电影，观众在故事、技术等方面的期待值更高。

2015年《大圣归来》单部电影票房9.57亿，而《十万个冷笑话大电影》也是过亿票房。而到了2017年，非低幼向的作品中，仅《十万个冷笑话大电影2》过亿，但仍然不敌《熊出没之奇幻空间》的5.21亿。

（注：由于对个别作品的分类判断不同，数据可能会有小范围误差）

那么，为什么低幼向动画电影在“吸金”方面更有保证？

1.延续IP，沉淀人气

纵观2015-2017年进入票房前10的低幼向作品，可以发现它们中的大部分都有一个特征，即皆是延续性较强的IP。“熊出没”、“喜羊羊”、“赛尔号”、“麦兜”、“黑猫警长”、“大头儿子和小头爸爸”、“神秘世界历险记”、“洛克王国”等等，这些IP不仅衍生出一系列电影，在电视台上同样有大量的动画剧集持续播出。平时通过观看电视积累下来的观众基础，一旦推出动画电影，则相对原创作品更能产生强大的号召力。

2.低幼向作品带动家庭式观影

另一种与低幼向动画电影难以严格区分的类型便是合家欢电影。这种类型与低幼向作品的特征在某些方面有所重合，但受众更加广泛，非常适合家庭中不同年龄层的观众集体观看。

例如，不久前的《超人总动员2》，以家庭为团体观看这部电影的观众便占据了整体观众数的57%。

但是，即使不是合家欢类型，为了陪同孩子观影，还是会有不少家长选择走进电影院。因此，这些面向儿童的电影，每吸引一个粉丝，就有可能带动一个家庭（2-5人）买票观影。

3.与衍生品市场的联动

动画电影票房收入是一方面，一个好的IP，通过版权授权将会带来更广泛的收入渠道。而低幼向动画中的形象非常适合开发衍生产品，特别是面向儿童的玩具、公仔、图书、文具、零食等品种。以“熊出没”为例，据报道，2014年“熊出没”衍生品的年产值就超过20亿，而当前“熊出没”系列的授权产品全年总销售额已突破25亿。

另外，值得留意的是，低幼向作品的主题往往是充满正能量的，其风格也经常偏于轻松和愉快的氛围。这类作品对于宣传普世价值观具有正面的推动作用，是其能被观众广泛接受的重要原因。

续作正在引导中国动画电影走向持续盈利

根据本次统计，三年里国内上映的动画电影中，共有31部票房过亿元。其中，国产动画电影9部，进口动画电影23部。票房最高的《疯狂动物城》比《大圣归来》票房高了5.71亿元。

《大圣归来》以9.57亿元的票房，位列2015-2017年中国上映的31部过亿动画电影票房第五位，排在它前面的其他三部动画电影分别是《寻梦环游记》《神偷奶爸3》《功夫熊猫3》。

这五部电影中只有《大圣归来》是2015年上映，且票房远高于同期的国产和进口动画电影的票房。2017年全国电影总票房为559.11亿元，比2015年的440.69亿元高出118.42亿元。中国电影市场的规模在这三年高速增长，一定程度也在推动动画电影的票房增长。

排开制作周期、流程、技术、策划等诸多因素，再对比中外票房过亿动画电影会发现，国产动画电影并不弱。

1.为作品设立账号，建立粉丝渠道

在电影正式上映前期，微博就是重要的营销平台之一。

比如，《寻梦环游记》2017年11月24日在大陆上映，但微博#寻梦环游记#超话的第一条发布时间是5月19日；“皮克斯官方微博”关于这部电影的消息共87条，最早一条是在2017年3月13日。也就是说，国内上映前8个月，皮克斯官方开始做宣传。

但是，或受限于区域市场的人员配置，即使是像《疯狂动物城》《寻梦环游记》这样的电影，皮克斯和迪士尼也没有单独设立官方微博账号。甚至，在官微“迪士尼中国”关于《寻梦环游记》的帖子，也只有35条。

在这里例举两部国内票房超过12亿电影在微博的官方预热，仅仅是用来说明国内团队在本土营销、运营的优势。

在国内，许多动画电影在微博，都会有自己的单独账号。《大圣归来》2015年7月10日上映，“西游记之大圣归来”官微发布的第一条消息是在2015年1月12日。基于电影开发的同名手游，也设有独立账号。

而这种粉丝管理，是有必要的。这不仅为之后的衍生品，游戏开发等建立粉丝管理通道，也可以在电影上映后，做IP保鲜。在美国电影市场，一部电影的收入不单单只是电影票房，授权收入占了电影超过50%，甚至会达到70%。

2.续作备受期待

其实，IP效应不仅仅是指作品本身，“皮克斯”“迪士尼”本身就是大IP。而这两点，在中国刚刚开始，并且有了好的开始。

2015-2017年，熊出没系列电影出到第5部，评分呈上升趋势，票房表现稳定，单部超过6亿元，总票房超过19亿元，成长为国产动漫的大IP。而关于熊出没的授权产品全年销售总额，也超过了25亿元。

而推出了首部电影的《大圣归来》，虽然在众筹市场没有很好的表现，但衍生品首日销售超过千万，甚至超过国产电影衍生品单日历史纪录。2016年电影《大鱼海棠》则不同，通过众筹方式上线衍生品当日销售达到300多万，两周后销售额超过5000万。

造成这两种不同情况的根本原因之一，是《大圣归来》上映后火了，《大鱼海棠》是未播先火。而现在，这两部电影的续作，媒体、观众的呼声都很高。

所以，综合三年的票房表现，国产电影整体表现有那么差吗？答案，是否定的。

附三年118部国产动画电影统计：