N本报记者 林姿

去年起，受房地产调控政策的影响，卫浴行业的“冬天”提前来临。今年来楼市的复苏乃至回暖却并未传递至卫浴行业：行业的“冬天”丝毫没有隐退的迹象。

然而，摆在卫浴行业面前的困难却不仅如此。在卫浴行业高速发展了几个年头后，目前国内卫浴企业数量比前几年增长了数十倍，在高倍数增长的同时，随之而来的是产品质量下降、市场竞争激烈等问题。此外，原材料价格大幅增长，生产成本居高不下，楼市交易持续低迷，卫浴行业发展面临众多不确定因素，形势严峻态势空前。

作为依靠房地产行业发展而生存壮大的依存者，卫浴行业是楼市下游十数行业的一个缩影。

在多重不利因素的夹击下，卫浴行业将面临更加严峻的市场洗礼，企业该如何应对？

直击市场销售持续低迷库存加大

受上游楼市影响，今年第一季度福州卫浴企业的产品销量不断下滑，采访中多数企业反映下滑了20%左右。而在第二季度结束后，多数企业的销量依然没有太大起色，甚至比第一季度还要差。

“6月份我们厂里的订单还算比较乐观，比上个月增加了不少，但是7月份的订单我们心里就没底了，因为该下订单的客户在6月份都下了，接下来都不知道要如何发力。”一卫浴销售经理说。在他看来，今年以来福州卫浴企业的生意确实出现下滑，与前几年无法相比，尤其是今年。前几年忙的时候他们一天要跑好几个地方送货，但今年大多数时间都比较平淡，没事干。

生意冷清最直观的反映就是，不少企业的产品库存越来越大，记者在晋安区化工路的建材批发市场发现，许多规模小占地面积不大的“家庭式企业”，库存的产品已经堆满了仓库，厂房的空地上也是白花花的一片。一个卫浴厂家负责人告诉记者，以前是担忧接不到贴牌的订单，现在担忧的是生产出来的产品下订单的企业没有来拉，产品没地方堆放。

然而，就目前的形势，他认为对于库存的产品不必过分担忧。“卫浴产品是耐用产品，与可口可乐这样的快消品不一样，卫浴产品不会过期，现在我的库存多，压力大，但是撑过这阵压力，市场好转了，我的机会也来了。”

各类促销遇冷利润摊薄降低

元旦、五一……但凡能想得到的节日，“折上折”、“买就送”等促销字眼就大规模占领市场，促销手段也是无奇不有。然而，消费者对促销表现的热情显然没有以前高涨，加上物价上涨，口袋紧缩，对促销颇有些见怪不怪的姿态，因此一些建材市场即使是在这一年中最火爆的促销旺季也是客流惨淡、人影寥寥，因而能带动的销量也就变得十分有限。

泛滥化的打折、让利已经让促销失去了应有的意义，曾为各种低价诱惑而心动的消费者，最终在频率高、可信度低的促销中变得麻木。

据业内人士介绍，一些卫浴企业的毛利润从之前的40%降到了20%左右，甚至部分企业的特价产品正在“无利润”销售，超低的利润不利于企业的长期发展。因此及时调整运营思路，让卫浴价格回归理性成为很多企业的重要策略。

某位不愿透露姓名的业内人士表示，价格战不利于企业的良性发展，而只有开拓二、三级市场，加强技术创新和产品创新才是占领市场的最好方法。

中宇卫浴黄森茂认为，“把眼睛盯在价格上是不行的，积极开拓新市场才是关键。避免牺牲质量以低价来冲击销量的短视行为。增强节日促销的计划性和可操作性，严格控制促销费用预算，整合好促销资源。”

“而福州市场和其他地方最大的不同是，品牌忠诚度不是很高，成套购买的消费者较其他大城市少。更多的是货比三家，哪个便宜买哪个。”箭牌卫浴罗云表示，“这样对于品牌发展是十分不利的，在价格战之余，品牌便无暇顾及新品研发和核心技术升级，甚至后续服务都会大打折扣。”

应对细分市场

据记者了解，国内卫浴企业在创立自己的品牌之初，多是主攻中低端大众市场，方便在短期内迅速占领全国范围优势市场，以保证其生存空间再图发展。因此成功存活下来的国内品牌一旦遇到行业洗牌必定会碰到产品同质化、营销手段同质化、技术设计同质化等普遍问题，而在后期，则会发展出更多元化的品牌，实行多品牌运作。

如中宇旗下的母品牌中宇卫浴，高端子品牌艾格斯顿卫浴，以及与德国高仪合作，打开国际市场；乐华旗下的箭牌、法恩莎、安华卫浴三个品牌并行。

“这类品牌通过新品牌区分高中低端消费服务市场，达到在相应的细分市场占据优势，并保证多品牌矩阵中相应的价格优势，产生公司整体盈利面良好情况。”而箭牌卫浴等国内一线品牌已经开始建立科学、准确、专一的品牌战略规划和定位，致力于打造不仅仅符合国内市场需求、更能进入国际市场的特色产品和强势品牌。

目前许多一线品牌都开始打造多元化的产品系列，涵盖高中低端需求。黄森茂称，“出口市场的新机遇和开发农村市场的新契机都打开了卫浴企业创新营销的大门，抓住了各个层面的消费者。”

提升服务附加值

以往品牌的竞争主要集中在产品技术上的创新，以产品的差异化抢夺市场份额。然而目前抄袭风盛行使得市面上的产品差异不大。消费者选购产品的侧重点开始转移，这也给企业传递一个信号：竞争的焦点不再是通过技术革新带来产品的差异化，服务和营销模式的创新将成为竞争新的筹码。

据一卖场销售经理介绍，卫浴产品干湿分离的状况，使用过程中的不当等等，都很容易使卫浴产品产生诸如台面变色、断裂、门铰脱离等现象。因此，售后情况比较复杂也就不难理解。面对诸多复杂的问题，必须有良好的售后作为保障。

“消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视购买产品之后商家所提供的后续服务。特别是在同类产品质量与性质大体相同或类似的情况下，商家向顾客提供的附加服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中获得的实际利益就越大，心理的满足感也随着增强。”罗云表示，“这种满足感会随着消费者在身边人群中的传播进而形成企业良好的口碑。因此，在提供优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞争的新焦点。”

拓展渠道

低成本优势不再，死守传统的销售渠道生存压力越来越大，向二三线城市拓展分销也变得越来越不容易。为了挺住通胀带来的压力，商家纷纷改变过去死守的坐商模式，主动出击，尝试网络营销、团购、工程渠道等新的销售模式，期待突破市场冰点。

卫浴企业如果仅仅是依靠传统的门店，很有可能被市场淘汰。只有注重渠道变革，探寻新出路，传统门店、工程、装饰公司、小区推广、团购等渠道多管齐下，才能让企业赢在未来。

据记者了解，不少卫浴品牌开始走进社区开展营销，进行终端拦截，将销售前置。走进新建小区扫楼，直接面对潜在需求客户，提高成交率。而还有品牌则在福州开设了体验店，提升影响力。

后市前低后高 走差异化路线

在采访中，有业内人士表示，今年卫浴行业可能是一个“前低后高”的格局，就是前半年一直到7月份市场非常低迷。从一季度的情况来看，全国各地房屋的销售量可能还是在下滑，今年上半年卫浴行业肯定会受到很大的影响。但是随着刚性需求的积累和沉淀，今年下半年以后会有一个大的回升。

“当消费者对卫浴行业不了解时，在选择产品的时候就很注重品牌，如果品牌知名度不高，促销的时候价格再便宜成交量也不大。能够保证一个企业淡季销量的重点还是在于这家企业的品牌号召力。”一卫浴专卖店店长说。

“没有淡季的市场，只有淡季的思想”。

每到淡季，各大卫浴企业都会打出各色营销牌，方式多种多样，但与往年同期相比，今年卫企淡季营销销量也有所缩水，尤其是品牌知名度不高的企业，效果更为不明显。对此，不少行业人士认为市场环境越是恶劣，越能体现一个品牌的号召力，在市场低潮期除了要在营销上创新外，更要练好企业的内功，提升品牌的号召力。