N海都记者 邱岩

“现在打广告，已经不讲究什么调性、创意，只要把价格标得大大的就好了；要截客抢客，也不用跟客户说我的房子多好、品牌多老，派上几个志愿者到竞争对手售楼部门口举着价格牌就好了；要卖得动，也不用多么牛逼哄哄的策略包装、高端定位，直截了当地跟全城购房者说价格调到底就好了！”

这番听着颇有些偏激和感性的言论，出自一位项目营销负责人之口，随着拼价潮的不断蔓延，地产营销模式也正发生着巨大变化，让置身其中的每一位地产人都不得不重新思考。

用他的话来说，当下就是一个“乱拳打死老师傅”的时代，品牌、品质的附加值已经让位于价格，而少了价格的临门一脚，传统营销带来的人气再多也是无济于事。

究竟是哪些原因造成了当下的困局？一通价格乱拳，是破局的奇策良方，还是给楼市未来发展埋下隐患的止渴之鸩？

营销之困：“以人气带销售”模式难促实际成交

“只要把客户带到项目现场，我们就有办法通过现场品质来打动消费者！”

这句话，在此前多年的楼市营销中，可谓是百试不爽。“以人气促销售”、“有人气自然就有去化”也成了颠扑不破的黄金定律，每逢假日节点，各大售楼部总是人声鼎沸，活动暖场持续不断。

但在当下，若单纯再以人气和品质来拉动销售，则显得不那么灵验了。

“现在的客户因为活动或推广吸引到项目现场后，若是有意向的，第一个问题就开门见山地问‘你们这多少钱’，如果达到他的心理预期，再看户型、实景示范区。”福建中原市场部经理杨雪梅告诉记者，即便最终都认可了项目各项价值，这些客户还会在每平方米的价格上纠结，还是希望能拿到更实惠的价格。

归根到底，当前还活跃在市场上的，绝大部分是彻彻底底的首套房纯刚需客户。对他们而言，买得起才是首要因素，一旦买不起，无论楼盘品质再好、定位再高也都跟他们毫无关联，无法勾起他们任何的购买欲望。

“另一方面，由于受当前整体经济形势影响，改善性客群和高端客群在市场上已越来越稀缺，出手买房的欲望也远不如刚需型客户，所以当下也只能通过价格来迎合这种市场格局。”乌龙江板块一楼盘负责人透露，但现场人气依然是售楼部的基本指标，只是当下的开发商更迫切需要把人气转化为实际的销售去化，提高去化率已经摆在了第一位。

品牌之困：寡头时代 品牌溢价差距在缩小

同一个地段内，大品牌开发商总要比其他开发商的房子每平方米贵1000~2000元，而且即便是贵了这么多，依然有大量客户趋之若鹜，或被品牌吸引或因品质打动或为体现尊荣。

这是往年楼市营销的又一大定律，而在当前福州部分竞争激烈的板块内，这样的品牌附加值和溢价率也在逐渐缩小，最终令消费者决定出手的，依然还是价格。

“以当前楼市竞争激烈的东二环板块为例，这里已经聚集了泰禾、融侨、融信、保利、首开中庚、中联等房企，他们中既有本土巨头，又有国内一线央企，还有本土房企与一线房企的强强联合，在普通购房者眼中，这些地产品牌很难拉开明显差距。”东二环一项目负责人向记者坦言，加上当前这类地产商对项目实景打造都挖空心思，各家都有自己的优势，在这样的背景下，每一家的品牌与品质溢价差距就难以拉大，地产大热时，便一荣俱荣，而一旦到了当下的楼市困局，想要率先打开局面领跑区域，也就只能从价格着手。

在8月下旬，东二环一楼盘就以12800元/m起的惊爆特价，迅速成为了整个区域焦点，并实实在在地推动了成交去化，占据了板块销售的先机，更打破了区域内的价格体系。

“这就是福州市区进入寡头时代后造成的竞争格局，品牌和品质差距并不悬殊时，购房者自然就更加务实，而如果是好品牌也参与了价格战，那就更容易领跑整个区域市场，所以并非品牌、品质营销不管用了，而是特定的市场格局造就了这样的景象。”

未来之困：一切向钱看终非长久之计

然而，不断地依靠内耗、压缩各类成本血拼价格之后，楼市的未来又将如何回归原有的发展轨道？距离“后拼价时代”的回归，还有多远？

对此，多数业内人士持保守看法。

“可以肯定的是，福州楼市未来的整体走向依然是震荡向上，当前又恰巧处于震荡周期的下行阶段，而且持续时间之久也是极为罕见，假如银行信贷层面没有太多利好，这种局面还会持续一段时间。”CRIC福州克而瑞机构总经理张旭东表示，目前的市场行情对开发商资金实力而言无疑是从未有过的考验，而客观上也将调整着市场结构，重新洗牌并非不可能。

然而另一方面，根据当前多数楼盘奉行“一步到位”的价格策略，在第三季度之后，这种价格风波或将有所减缓。业内人士郑先生分析指出：“毕竟价格策略只是一时之计，购房者在第一波受到刺激之后，市场对价格的敏感度也会进入相对疲软期，而对于开发商节奏而言，目前多数调价的开发商已经基本筑底，第三季度是冲量的最好时机，这样到第四季度则可借势持续发力，也正因为此，当前成了拼价最为猛烈的时期。”

记者的话：“拼价”非楼市良药

在当下楼市，“拼价”是开发商为跑量而下的一剂药方，亦有助于购房者实现有房梦。

服下这剂药，有不得已的因素：政策不明、前期房价透支上涨以及整体经济环境原因……

短期内，这服药看似灵验。

不过，俗话说得好，是药三分毒。这味“拼价”药的毒性眼看着就要发作：当价格越调越猛时，购房者的心态随之就会产生筑底尚早的想法，从而加重需求面的迟疑和恐慌；另一方面，一个区域内某个楼盘率先动价，迫使其他楼盘也只能跟进调整，却不得不忽视自身原本的拿地成本、建安成本，一切的品牌、圈层、品质、服务都让位于价格，也因此更有开发商通过压缩成本这样的“自损”方式来强行调价，为后续交房纠纷埋下了隐患。

如果说，当下的“拼价”是楼市变革必须要经历的痛苦，也是市场经济自身的一种调节，就像曾经有过价格战的家电市场、建材市场……但我们想说的是，一旦拼价进入恶性阶段，它所带来的毒性可能是惨痛的。

所以，当下如何在“后拼价时代”重新建立起健康发展的楼市秩序，这应该是每一位地产人和政府市场管理者应该提前思考的问题。