N海都记者 陈百慧

今年《中国好声音》总决赛的比赛，除了激烈的比赛吸引目光之外，一条汽车广告也备受关注，那就是优信二手车60秒烧钱3000万的天价广告，虽然饱受争议，但是优信二手车也在短时间内引爆了极大的市场关注。

实际上，和体育营销一样，娱乐营销也是备受汽车企业青睐的一种传播方式。而且在80后、90后逐渐成为购车主力的今天，车企选择娱乐营销的方式也在发生变化。

形式多元化 娱乐综艺节目满眼汽车

娱乐营销，顾名思义，就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，让消费者在娱乐的体验中，对企业以及产品或服务产生好感或联想，达到销售产品、建立客户忠诚度的营销策略。

娱乐营销的形式多样化，大体来说可以分为七种。第一是植入车型，包括在电影、电视剧中露出产品。比如007中的宝马、变形金刚中的雪佛兰，通过电影的宣传效果让这些品牌形象在最短的时期内上升。第二是明星代言，也就是新车上市期间邀请某位与产品形象相符的明星作为代言人。例如今年英菲尼迪全新QX50邀请到刚刚新婚的周迅夫妇担任形象代言人，打造“敢爱”的产品形象。第三种是创意微电影，如一汽丰田RAV4的《阿伦与春晓》、凯迪拉克邀请吴彦祖拍摄的《一触即发》和由莫文蔚主演的《66号公路》，等等。第四种是游戏营销，例如年轻人通过玩极品飞车、头文字D、GT赛车等游戏，开始了解AE86、Acura、英菲尼迪等品牌。第五种是音乐营销，例如广汽丰田在营销系统第一次大规模牵手流行音乐，发起“致炫七彩行动”，让汽车与音乐狂欢节这两个看起来风马牛不相及的元素得到结合。

最值得一说的是时下最热门的综艺节目植入，《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》、《我是歌手》、《中国好声音》、《出彩中国人》、《极速前进》……全民娱乐时代的到来，自然少不了嗅觉灵敏的汽车企业，于是几乎所有的综艺节目中都可以看到汽车品牌的身影。不过，从厂商在这些热播的综艺选秀节目中的营销效果来看，我们也得出了一个结论——选择比努力更重要。对于厂商们来讲，搭上一个成功的娱乐节目并不算成功，而是能够找到一个最契合自己的节目，将产品融入到节目中去，使之形成一体，引起消费者共鸣，并在潜移默化中吸引消费者产生购买欲望，才能达到企业产品营销收益的最大化。

除此之外，今年还延伸了一种全新娱乐营销模式，即明星合伙人。例如，7月份，凯翼汽车放出“千万重酬招募造车合伙人”的消息，引爆车市。当月，黄晓明也宣布正式投资第一车贷，玩起了汽车金融。

效果双刃剑 明星代言重在“搭对车”

娱乐营销作为极其烧钱的一种推广模式，也是一把双刃剑。而且也不是所有车企都那么走运，这些年也有不少“搭错车”的糊涂虫。例如，前几年源自英国的汽车品牌MG赞助了电视剧《一起去看流星雨》，结果却被网传形象“山寨”，这也顺带影响了剧中车型MG3SW的销量。

和植入广告要眼光准运气好一样，为新车找个明星做代言人也存在风险。过去这些年，车企找明星代言的情况不在少数，但效果大多一般，譬如成龙代言三菱汽车、刘德华代言讴歌汽车、菲尔普斯代言睿翼等等，均未带来销量上的明显提升。

尽管如此，全民娱乐时代的到来，让汽车企业始终无法放弃明星代言。去年以来，明星代言又一次出现“井喷”的情形。例如，从金秀贤代言北京现代ix25、李敏镐代言东风悦达起亚K3S，到苏菲玛索代言DS、小贝代言路虎捷豹、尼古拉斯凯奇代言绅宝、德约科维奇代言标致，再到国内的周杰伦与纳智捷全新纳5、古天乐与卡罗拉、汪峰与途观、徐峥与新桑塔纳、周迅高圣远夫妇与英菲尼迪QX50……让人眼花缭乱。

明星可以带来粉丝效应，引起公众关注。选择一个合适的明星代言人的好处是毋庸置疑的，当明星与汽车产品的个性特质以及定位人群高度吻合时，消费者对这款车的好感度也会大大提高。