即将正式开幕的第一届全国青年运动会（以下简称“青运会”），福汽集团作为官方赞助商将提供310辆汽车为整个赛事保驾护航。这也就意味着，在整个赛事中人们将随处可见福汽集团的车型。这不禁让我们再次想起近几年大热的“体育营销”。体育营销是一把双刃剑，运用得当可以所向披靡，但是如果效果不佳，巨额的营销费用也可能存在巨大风险。

体育营销花样多 锦上添花易转化销售难

一般来说，汽车企业主要通过四种方式来介入体育营销。第一是直接参赛，比如F1、WRC、达喀尔汽车拉力赛或者国内外各种场地赛、拉力赛等等；第二是冠名赞助大型的体育赛事或者成为某个赛事的指定用车，例如本届青运会的最高级别赞助商就是福汽集团，届时无论开幕式还是比赛期间，随处都可以看到东南汽车、东南三菱、金龙汽车和福建奔驰汽车的身影；第三是广告投放，通过购买赛事转播权或者是在赛事期间插播广告；第四是自行组织赛事，例如漂移比赛、高尔夫赛、棒球比赛，并邀请车主或者著名运动员参与。除此之外，还有一种形式，就是适时推出纪念版车型。

如果要界定的话，体育营销更接近于事件营销。相当于在某个赛事大热时，车企搭上当下最热门话题的顺风车，博取眼球，取得品牌推广的效果，但要想立竿见影地实现对销量的提升，还有一定的难度。当然，对于这一点大多数车企也有所认识。东南汽车总经理左自生在接受海都记者采访时表示：“东南汽车选择成为青运会的最高级别汽车赞助商，是因为青运会的运动精神与东南汽车的品牌理念不谋而合。至于销量，更多的还是得靠产品本身来说话。”

事实上，体育营销作为一种持续性的营销活动，需要车企有计划、长时间的投入。只有将体育活动中所体现的文化融入企业的产品和品牌，实现体育文化、品牌文化与营销文化三者的融合，才能引起消费者共鸣，成为企业长期的竞争优势。比如说到网球，我们会想到奔驰；说到帆船赛，会想到沃尔沃；说到高尔夫赛，就想到宝马。只有当消费者自然地将体育和品牌联系在一起时，这样的体育营销才算得上是成功的。

体育营销有风险 选择似押宝不确定因素多

那么，把汽车融入到体育运动中，是否就意味着能为汽车品牌带来更多的价值提升呢？事实上，从商业角度看，体育营销对企业而言犹如一场豪赌。

体育营销不可控的因素有很多。比如赛事因为政治原因或者战争原因突然取消，让企业的前期投入打了水漂。

当然，更多的情况发生在“代言人”的身上，稍有不慎也有可能满盘皆输。2008年，菲尔普斯在北京奥运会连获8金后，成就了全球最顶尖的巨星，同时也被众多的品牌企业所关注，其中包括一汽马自达。

“因为菲尔普斯的形象和我们品牌的形象太吻合了，所以我们公司整个决策过程只用了不到30分钟。”当一汽马自达销售公司副总经理于洪江高调宣布马6睿翼将花费2000万元人民币正式签约菲尔普斯做形象代言人的时候，“一掷千金”的豪气引人注目。这是国内汽车品牌首次聘请国际体坛巨星代言，也是菲尔普斯在全球首次为汽车品牌代言。

然而，菲尔普斯功成名就之后便“丑闻”多多，泡夜店、逛赌场，更严重的是吸大麻，为此所付出的代价就是，菲尔普斯将面临长达4年的禁赛期。吸食大麻后的菲尔普斯作为马自达6睿翼的代言人，其所作所为最终换来的不仅仅是车辆产品本身由于代言人带来的负面效应，更是高昂代言费用带来的无法弥补的经济损失。

总的来说，体育营销是拉近产品与消费者距离的一种方式，但要想真正促进消费，产品性能与价格还是关键，而营销和广告，很难直接影响消费者的决策，至于这个品牌的性能怎么样，还是需要企业用产品来说话。